"السيارات المعيبة" وأمثلة أخرى للمعلومات غير الكاملة

لنفترض أن مارفن يحاول أن يقرر ما إذا كان سيشتري سيارة مستعملة. لنفترض أن مارفن جاهل تماماً بما يحدث داخل محرك السيارة. إنه مستعد لإجراء بعض الأبحاث الأساسية، مثل قراءة تقارير Consumer Reports أو التحقق من مواقع الويب التي تقدم معلومات حول أنواع وموديلات السيارات المستعملة وما يجب أن تكلفه. قد يدفع لميكانيكي لفحص السيارة. ومع ذلك، حتى بعد تخصيص بعض المال والوقت لجمع المعلومات، لا يزال مارفن لا يمكنه التأكد تماماً من أنه يشتري سيارة مستعملة عالية الجودة. إنه يعلم أنه قد يشتري السيارة، ويقودها إلى المنزل، ويستخدمها لبضعة أسابيع قبل أن يكتشف أن السيارة "معيبة" (lemon)، وهو مصطلح عامي للمنتج المعيب (خاصة السيارة).

تخيل أن مارفن يتسوق لشراء سيارة مستعملة ويجد سيارتين تبدوان متشابهتين جداً من حيث الأميال والمظهر الخارجي والعمر. تكلف إحدى السيارتين 4,000 دولار، بينما تكلف الأخرى 4,600 دولار. أي سيارة يجب أن يشتريها مارفن؟

لو كان مارفن يختار في عالم من المعلومات الكاملة، لكانت الإجابة بسيطة: يجب أن يشتري السيارة الأرخص. ومع ذلك، يعمل مارفن في عالم من المعلومات غير الكاملة، حيث من المرجح أن يعرف البائعون المزيد عن مشاكل السيارة أكثر منه، ولديهم حافز لإخفاء المعلومات. ففي النهاية، كلما كشف البائعون عن مشاكل أكثر، انخفض سعر بيع السيارة.

ماذا يجب أن يفعل مارفن؟ أولاً، عليه أن يفهم أنه حتى مع المعلومات غير الكاملة، لا تزال الأسعار تعكس المعلومات. عادةً ما تكون السيارات المستعملة أغلى في بعض معارض التجار لأن التجار لديهم سمعة جديرة بالثقة للحفاظ عليها. يحاول هؤلاء التجار إصلاح المشاكل التي قد لا تكون واضحة لعملائهم، من أجل خلق سمعة جيدة حول موثوقية سياراتهم على المدى الطويل. قد تتسبب الفوائد قصيرة الأجل لبيع "سيارة معيبة" لعملائهم في انهيار سريع لسمعة التاجر وخسارة أرباح طويلة الأجل. في المعارض الأخرى الأقل رسوخاً، يمكن للمرء أن يجد سيارات مستعملة أرخص، لكن المشتري يتحمل مخاطر أكبر عندما تكون سمعة التاجر على المحك قليلاً. غالباً ما تظهر أرخص السيارات على الإطلاق في موقع Craigslist، حيث لا يمتلك البائع الفردي سمعة يدافع عنها. باختصار، الأسعار الأرخص تحمل مخاطر أكبر، لذا يجب على مارفن أن يوازن بين رغبته في المخاطرة مقابل المشاكل المحتملة للعديد من الرحلات غير المتوقعة إلى ورشة الإصلاح.

تنشأ مشاكل مماثلة تتعلق بالمعلومات غير الكاملة في أسواق العمل وأسواق رأس المال المالي. لنفترض أن غريتا تتقدم لوظيفة. صاحب العمل المحتمل، مثل مشتري السيارة المستعملة، قلق بشأن الحصول على "موظف معيب" (lemon)—في هذه الحالة موظف ذو جودة رديئة. سيجمع صاحب العمل معلومات حول تاريخ غريتا الأكاديمي والوظيفي. ومع ذلك، في النهاية، ستبقى درجة من عدم اليقين حتماً فيما يتعلق بقدرات غريتا، والتي يصعب إثباتها دون ملاحظتها فعلياً في العمل. كيف يمكن لصاحب العمل المحتمل فحص سمات معينة، مثل الدافع والالتزام بالمواعيد والقدرة على التوافق مع الآخرين؟ غالباً ما يلجأ أصحاب العمل إلى المدارس المهنية والكليات لفحص المرشحين مسبقاً. قد لا يجري أصحاب العمل مقابلة مع مرشح ما لم يكن حاصلاً على شهادة، وأحياناً شهادة من مدرسة معينة. قد ينظر أصحاب العمل أيضاً إلى الجوائز، ومتوسط الدرجات المرتفع، وغيرها من التكريمات كإشارة إلى العمل الجاد والمثابرة والقدرة. قد يطلب أصحاب العمل أيضاً مراجع للحصول على رؤى حول السمات الرئيسية مثل مستوى الطاقة وأخلاقيات العمل.

كيف يمكن أن تؤثر المعلومات غير الكاملة على سعر وكمية التوازن

يمكن أن يثبط وجود المعلومات غير الكاملة كلاً من المشترين والبائعين عن المشاركة في السوق. قد يصبح المشترون مترددين في المشاركة لأنهم لا يستطيعون تحديد جودة المنتج. وقد يتردد بائعو السلع عالية الجودة أو متوسطة الجودة في المشاركة، لأنه من الصعب إثبات جودة سلعهم للمشترين — وبما أن المشترين لا يستطيعون تحديد السلع ذات الجودة العالية، فمن المرجح ألا يكونوا مستعدين لدفع سعر أعلى مقابل هذه السلع.

يشير الاقتصاديون أحياناً إلى السوق التي تحتوي على عدد قليل من المشترين والبائعين على أنها سوق رقيقة (thin market). وعلى النقيض من ذلك، يطلقون على السوق التي تحتوي على العديد من المشترين والبائعين اسم سوق كثيفة (thick market). عندما تكون المعلومات غير الكاملة شديدة ويثبط المشترون والبائعون عن المشاركة، قد تصبح الأسواق رقيقة للغاية حيث يحاول عدد قليل نسبياً من المشترين والبائعين تبادل معلومات كافية ليتفقوا على سعر.

عندما يختلط السعر بالمعلومات غير الكاملة عن الجودة

غالباً ما يعتقد المشتري الذي يواجه معلومات غير كاملة أن السعر يكشف شيئاً عن جودة المنتج. على سبيل المثال، قد يفترض المشتري أن الأحجار الكريمة أو السيارة المستعملة التي تكلف أكثر يجب أن تكون ذات جودة أعلى، على الرغم من أن المشتري ليس خبيراً في الأحجار الكريمة. فكر في المطعم باهظ الثمن حيث يجب أن يكون الطعام جيداً لأنه مكلف للغاية، أو المتجر الذي يجب أن تكون الملابس فيه أنيقة لأنها تكلف الكثير، أو المعرض الذي يجب أن يكون الفن فيه رائعاً، لأن بطاقات الأسعار مرتفعة. إذا كنت تستأجر محامياً، فقد تفترض أن المحامي الذي يتقاضى 400 دولار في الساعة يجب أن يكون أفضل من المحامي الذي يتقاضى 150 دولاراً في الساعة. في هذه الحالات، يمكن أن يعمل السعر كإشارة للجودة.

عندما يستخدم المشترون سعر السوق لاستخلاص استنتاجات حول جودة المنتجات، فقد تواجه الأسواق صعوبة في الوصول إلى سعر التوازن (equilibrium price) والكمية. تخيل موقفاً حيث يمتلك تاجر سيارات مستعملة ساحة مليئة بالسيارات المستعملة التي لا يبدو أنها تُباع، ولذلك يقرر التاجر تخفيض أسعار السيارات لبيع كمية أكبر. في سوق ذات معلومات غير كاملة، قد يفترض العديد من المشترين أن السعر المنخفض يعني سيارات ذات جودة منخفضة. ونتيجة لذلك، قد لا يجذب السعر المنخفض المزيد من العملاء. وعلى العكس من ذلك، قد يجد التاجر الذي يرفع الأسعار أن العملاء يفترضون أن السعر الأعلى يعني أن السيارات ذات جودة أعلى. ونتيجة لرفع الأسعار، قد يبيع التاجر المزيد من السيارات. (ما إذا كان المستهلكون يتصرفون دائماً بعقلانية، كما يراها الاقتصادي، هو موضوع ميزة "توضيح" التالية.)

إن فكرة أن الأسعار المرتفعة قد تسبب زيادة في الكمية المطلوبة وأن الأسعار المنخفضة قد تسبب انخفاضاً في الكمية المطلوبة تتعارض تماماً مع النموذج الأساسي للطلب والعرض (كما أوضحنا في فصل الطلب والعرض). ومع ذلك، ستصل هذه التأثيرات المتعارضة إلى حدود طبيعية. عند نقطة معينة، إذا كان السعر مرتفعاً بما يكفي، ستنخفض الكمية المطلوبة. وعلى العكس من ذلك، عندما ينخفض السعر بما يكفي، سيجد المشترون قيمة متزايدة حتى لو كانت الجودة أقل. بالإضافة إلى ذلك، تصبح المعلومات معروفة على نطاق أوسع في النهاية. المطعم مبالغ في أسعاره الذي يفرض سعراً أعلى مما تستحقه جودة طعامه بالنسبة للعديد من المشترين لن يدوم إلى الأبد.

آليات لتقليل مخاطر المعلومات غير الكاملة

إذا كنت تبيع سلعة مثل الزمرد أو السيارات المستعملة حيث من المحتمل أن تكون المعلومات غير الكاملة مشكلة، فكيف يمكنك طمأنة المشترين المحتملين؟ إذا كنت تشتري سلعة حيث المعلومات غير الكاملة مشكلة، فما الذي سيتطلبه الأمر لطمأنتك؟ يعتمد المشترون والبائعون في سوق السلع على السمعة بالإضافة إلى الضمانات والكفالات وعقود الخدمة لضمان جودة المنتج. يستخدم سوق العمل التراخيص المهنية والشهادات لضمان الكفاءة، بينما يستخدم سوق رأس المال المالي الكفلاء المشاركين والضمان كتأمين ضد الأحداث الضارة غير المتوقعة.

في سوق السلع، قد يقدم البائع ضمان استرداد الأموال (money-back guarantee)، وهو اتفاق يعمل كوعد بالجودة. قد تكون هذه الاستراتيجية مهمة بشكل خاص لشركة تبيع السلع من خلال كتالوجات الطلبات البريدية أو عبر الويب، حيث لا يمكن للعملاء رؤية المنتجات الفعلية، لأنها تشجع الناس على شراء شيء حتى لو لم يكونوا متأكدين من رغبتهم في الاحتفاظ به.

بدأت شركة L.L. Bean في استخدام ضمانات استرداد الأموال في عام 1911، عندما قام المؤسس بخياطة أجزاء علوية من الأحذية الجلدية مع أجزاء سفلية مطاطية مقاومة للماء، وباعها كأحذية صيد. وقد ضمن الرضا. ومع ذلك، تفككت الخياطة، ومن أول دفعة من 100 زوج تم بيعها، أعاد العملاء 90 زوجاً. حصلت L.L. Bean على قرض بنكي، وأصلحت جميع الأحذية، واستبدلتها. بدأت سمعة L.L. Bean في رضا العملاء بالانتشار. تقدم العديد من الشركات اليوم ضمانات استرداد الأموال لبضعة أسابيع أو أشهر، لكن L.L. Bean تقدم ضمان استرداد الأموال لمدة عام واحد. في الماضي، قدمت L.L. Bean ضمان استرداد الأموال مدى الحياة، والذي سمح للعملاء بإعادة أي شيء اشتروه من L.L. Bean في أي وقت، بغض النظر عن عدد السنوات التي مرت أو حالة المنتج، لاسترداد كامل المبلغ.

لدى L.L. Bean عدد قليل جداً من المتاجر. بدلاً من ذلك، تتم معظم مبيعاتها عن طريق البريد أو الهاتف أو، الآن، عبر موقعها الإلكتروني. بالنسبة لهذا النوع من الشركات، قد تكون المعلومات غير الكاملة مشكلة صعبة بشكل خاص، لأن العملاء لا يستطيعون رؤية ولمس ما يشترونه. يمكن أن يساعد الجمع بين ضمان استرداد الأموال وسمعة الجودة شركة الطلبات البريدية على الازدهار.

قد يقدم البائعون ضماناً (warranty)، وهو وعد بإصلاح أو استبدال السلعة، على الأقل لفترة زمنية معينة. قد يقدم البائع أيضاً للمشتري فرصة لشراء عقد خدمة (service contract)، حيث يدفع المشتري مبلغاً إضافياً ويوافق البائع على إصلاح أي عطل يحدث لفترة زمنية محددة. غالباً ما تكون عقود الخدمة خياراً لمشتري المشتريات الكبيرة مثل السيارات والأجهزة وحتى المنازل.

الضمانات والكفالات وعقود الخدمة هي أمثلة على الضمانات الصريحة التي يقدمها البائعون. في كثير من الحالات، تقدم الشركات أيضاً ضمانات غير معلنة. على سبيل المثال، قد تعيد بعض دور السينما تكلفة التذكرة لعميل يخرج شاكياً من العرض. وبالمثل، بينما لا تعلن المطاعم عموماً عن ضمان استرداد الأموال أو سياسات الاستبدال، فإن العديد من المطاعم تسمح للعملاء بتبديل طبق بآخر أو تخفيض سعر الفاتورة إذا لم يكن العميل راضياً.

الأساس المنطقي لهذه السياسات هو أن الشركات ترغب في الحصول على عملاء متكررين، والذين بدورهم سيوصون بالعمل للآخرين. على هذا النحو، فإن بناء سمعة جيدة له أهمية قصوى. عندما يعلم المشترون أن الشركة تهتم بسمعتها، فمن غير المرجح أن يقلقوا بشأن الحصول على منتج ذي جودة رديئة. على سبيل المثال، يمكن لمتجر بقالة راسخ وذو سمعة جيدة أن يفرض سعراً أعلى غالباً من كشك مؤقت في سوق المزارعين المحلي، حيث قد لا يرى المشتري البائع مرة أخرى.

يقدم بائعو العمل معلومات من خلال السير الذاتية والتوصيات وشهادات المدارس وأمثلة على أعمالهم. يستخدم سوق العمل أيضاً التراخيص المهنية (occupational licenses) لتحديد الجودة في سوق العمل (labor market). التراخيص المهنية، التي تصدرها عادةً الوكالات الحكومية، تُظهر أن العامل قد أكمل نوعاً معيناً من التعليم أو اجتاز اختباراً معيناً. بعض المهنيين الذين يجب أن يحملوا ترخيصاً هم الأطباء والمعلمون والممرضون والمهندسون والمحاسبون والمحامون. بالإضافة إلى ذلك، تتطلب معظم الولايات ترخيصاً للعمل كحلاق، ومحضر موتى، وأخصائي تغذية، ومعالج تدليك، وتاجر سماعات أذن، ومستشار، ووكيل تأمين، وسمسار عقارات. تتطلب بعض الوظائف الأخرى ترخيصاً في ولاية واحدة فقط. تتطلب مينيسوتا ترخيصاً حكومياً لتكون عالم آثار ميداني. لدى داكوتا الشمالية ترخيص حكومي لتجار الطعوم. في لويزيانا، يحتاج المرء إلى ترخيص حكومي ليكون "محلل إجهاد" (stress analyst) وتتطلب كاليفورنيا ترخيصاً حكومياً ليكون منجد أثاث. وفقاً لدراسة أجريت عام 2013 من جامعة شيكاغو، حوالي 29% من العمال الأمريكيين لديهم وظائف تتطلب تراخيص مهنية.

للتراخيص المهنية جانبها السلبي أيضاً، حيث إنها تمثل حاجزاً أمام الدخول إلى صناعات معينة. وهذا يجعل المنافسة أكثر صعوبة على الداخلين الجدد مع الشركات القائمة، مما قد يؤدي إلى ارتفاع الأسعار وتقليل خيارات المستهلكين. في المهن التي تتطلب تراخيص، قررت الحكومة أن المعلومات الإضافية التي توفرها التراخيص تفوق التأثير السلبي على المنافسة.

على جانب المشتري في سوق العمل، يتمثل الاحتياط القياسي ضد توظيف موظف "معيب" في تحديد أن الأشهر القليلة الأولى من التوظيف هي فترة تجريبية أو تحت الاختبار رسمياً، وأن صاحب العمل يمكنه فصل العامل لأي سبب أو بدون سبب خلال تلك الفترة. أحياناً يتلقى العمال أيضاً أجراً أقل خلال هذه الفترة التجريبية.

في سوق رأس المال المالي (financial capital market)، قبل أن يقدم البنك قرضاً، يطلب من المقترض المحتمل ملء نماذج تتعلق بمصادر الدخل. بالإضافة إلى ذلك، يجري البنك فحصاً ائتمانياً لسجل الاقتراض السابق للفرد. يتمثل نهج آخر في طلب كفيل مشارك (cosigner) على القرض؛ أي شخص أو شركة أخرى تتعهد قانونياً بسداد جزء أو كل المبلغ إذا لم يفِ المقترض الأصلي بذلك. نهج آخر هو طلب ضمان (collateral)، وغالباً ما يكون عقاراً أو معدات يحق للبنك حجزها وبيعها إذا لم يسدد المقترض القرض.

لا يمكن لمشتري السلع والخدمات أن يصبحوا خبراء في تقييم جودة الأحجار الكريمة والسيارات المستعملة والمحامين وكل شيء آخر يشترونه. ولا يمكن لأصحاب العمل والمقرضين أن يكونوا على دراية تامة بما إذا كان العمال المحتملون سيؤدون أداءً جيداً أو ما إذا كان المقترضون المحتملون سيسددون القروض في الوقت المحدد. ومع ذلك، يمكن للآليات التي ذكرناها أعلاه أن تقلل من المخاطر المرتبطة بالمعلومات غير الكاملة بحيث يكون المشتري والبائع مستعدين للمضي قدماً.