المنتجات المتمايزة

يمكن للمنشأة أن تحاول جعل منتجاتها مختلفة عن منتجات منافسيها بعدة طرق: الجوانب المادية للمنتج، والموقع الذي تبيع منه المنتج، والجوانب غير الملموسة للمنتج، وتصورات المنتج. نسمي المنتجات التي تتميز بإحدى هذه الطرق المنتجات المتمايزة (differentiated products).

تشمل الجوانب المادية للمنتج جميع العبارات التي تسمعها في الإعلانات: زجاجة غير قابلة للكسر، سطح غير لاصق، من المجمد إلى الميكروويف، غير قابل للانكماش، حار جدًا، معاد تصميمه حديثًا لراحتك. يمكن لموقع المنشأة أيضًا أن يخلق فرقًا بين المنتجين. على سبيل المثال، يمكن لمحطة وقود تقع عند تقاطع مزدحم أن تبيع المزيد من الوقود، لأن عددًا أكبر من السيارات يمر بهذا الزاوية. قد يجد مورد لشركة تصنيع سيارات أن من الميزة أن يقع بالقرب من مصنع السيارات.

يمكن للجوانب غير الملموسة أن تميز المنتج أيضًا. قد تكون بعض الجوانب غير الملموسة وعودًا مثل ضمان الرضا أو استرداد الأموال، أو سمعة الجودة العالية، أو خدمات مثل التوصيل المجاني، أو تقديم قرض لشراء المنتج. أخيرًا، قد يحدث تمييز المنتجات (product differentiation) في أذهان المشترين. على سبيل المثال، قد لا يتمكن العديد من الأشخاص من تمييز الفرق في المذاق بين الأنواع الشائعة من الكاتشب أو المايونيز إذا تم تعصيب أعينهم، ولكن بسبب العادات السابقة والإعلانات، لديهم تفضيلات قوية لعلامات تجارية معينة. يمكن للإعلان أن يلعب دورًا في تشكيل هذه التفضيلات غير الملموسة.

يرتبط مفهوم المنتجات المتمايزة ارتباطًا وثيقًا بدرجة التنوع المتاح. إذا كان الجميع في الاقتصاد يرتدون الجينز الأزرق فقط، ويأكلون الخبز الأبيض فقط، ويشربون ماء الصنبور فقط، فإن أسواق الملابس والطعام والشراب ستكون أقرب بكثير إلى المنافسة الكاملة. يخلق تنوع الأساليب والنكهات والمواقع والخصائص تمييز المنتجات والمنافسة الاحتكارية.

الطلب المتوقع للمنافس الاحتكاري

تتصور المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية طلبًا على سلعها يمثل حالة وسطية بين الاحتكار والمنافسة. يذكرنا الشكل 10.2 بأن منحنى الطلب (demand curve) الذي تواجهه المنشأة ذات المنافسة الكاملة يكون مرنًا تمامًا (perfectly elastic) أو مسطحًا، لأن المنشأة ذات المنافسة الكاملة يمكنها بيع أي كمية ترغب فيها بالسعر السائد في السوق (market price). في المقابل، يكون منحنى الطلب الذي يواجهه المحتكر هو منحنى طلب السوق، نظرًا لأن المحتكر هو المنشأة الوحيدة في السوق، وبالتالي يكون منحدرًا نحو الأسفل.

شكل 10.2 الطلب المتوقع للمنشآت في بيئات تنافسية مختلفة منحنى الطلب الذي تواجهه المنشأة ذات المنافسة الكاملة مرن تمامًا، مما يعني أنها تستطيع بيع كل الإنتاج الذي ترغب فيه بسعر السوق السائد. منحنى الطلب الذي يواجهه الاحتكار هو طلب السوق. يمكنه بيع المزيد من الإنتاج فقط عن طريق خفض السعر الذي يفرضه. منحنى الطلب الذي تواجهه المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية يقع بين الحالتين.

منحنى الطلب الذي يواجهه المنافس الاحتكاري ليس مسطحًا، بل ينحدر نحو الأسفل، مما يعني أن المنافس الاحتكاري يمكنه رفع سعره دون أن يفقد جميع عملائه أو خفض السعر وكسب المزيد من العملاء. نظرًا لوجود بدائل، فإن منحنى الطلب الذي تواجهه المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية أكثر مرونة من منحنى الاحتكار حيث لا توجد بدائل قريبة. إذا رفع المحتكر سعره، سيختار بعض المستهلكين عدم شراء منتجه — ولكنهم سيحتاجون بعد ذلك إلى شراء منتج مختلف تمامًا. ومع ذلك، عندما يرفع المنافس الاحتكاري سعره، سيختار بعض المستهلكين عدم شراء المنتج على الإطلاق، بينما سيختار آخرون شراء منتج مشابه من منشأة أخرى. إذا رفع المنافس الاحتكاري سعره، فلن يفقد عددًا كبيرًا من العملاء كما تفعل المنشأة ذات المنافسة الكاملة، ولكنه سيفقد عددًا أكبر من العملاء مما يفقده المحتكر الذي رفع أسعاره.

للوهلة الأولى، تبدو منحنيات الطلب التي يواجهها الاحتكار والمنافس الاحتكاري متشابهة — أي أنهما ينحدران نحو الأسفل. ومع ذلك، فإن المعنى الاقتصادي الأساسي لهذه المنحنيات المتوقعة للطلب مختلف، لأن المحتكر يواجه منحنى طلب السوق بينما لا يواجه المنافس الاحتكاري ذلك. بل إن منحنى طلب المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية هو واحد فقط من العديد من المنشآت التي تشكل منحنى طلب السوق "قبل". هل أنت متابع؟ إذا كان الأمر كذلك، كيف ستصنف سوق كرات الغولف؟ جرب، ثم انظر إلى قسم "توضيح" التالي.

كيف يختار المنافس الاحتكاري السعر والكمية

تتخذ المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية قراراتها بشأن الكمية والسعر المعظمين للربح بنفس الطريقة التي يتخذ بها المحتكر هذه القرارات. يواجه المنافس الاحتكاري، مثل المحتكر، منحنى طلب ينحدر نحو الأسفل، ولذلك سيختار مزيجًا من السعر والكمية على طول منحنى الطلب المتوقع الخاص به.

كمثال على منافس احتكاري معظم للربح (profit-maximizing)، لننظر إلى متجر Authentic Chinese Pizza، الذي يقدم البيتزا بالجبن وصلصة الحلو والحامض، واختيارك من الخضروات واللحوم. على الرغم من أن Authentic Chinese Pizza يجب أن تتنافس مع شركات البيتزا والمطاعم الأخرى، إلا أنها تقدم منتجًا متمايزًا. منحنى الطلب المتوقع للمنشأة ينحدر نحو الأسفل، كما يظهر في الشكل 10.3 والعمودين الأولين من الجدول 10.1.

شكل 10.3 كيف يختار المنافس الاحتكاري ناتجه وسعره المعظم للربح لتعظيم الأرباح، يختار متجر Authentic Chinese Pizza كمية حيث يتساوى الإيراد الحدي مع التكلفة الحدية، أو Q حيث MR = MC. هنا سيختار كمية 40 وسعر 16 دولارًا.

يمكننا ضرب مجموعات السعر والكمية عند كل نقطة على منحنى الطلب لحساب الإيراد الكلي الذي ستحصل عليه المنشأة، وهو ما يظهر في العمود الثالث من الجدول 10.1. نحسب الإيراد الحدي، في العمود الرابع، كتغير في الإيراد الكلي مقسومًا على التغير في الكمية. تُظهر الأعمدة الأخيرة من الجدول 10.1 التكلفة الكلية، والتكلفة الحدية، ومتوسط التكلفة. كما هو الحال دائمًا، نحسب التكلفة الحدية بقسمة التغير في التكلفة الكلية على التغير في الكمية، بينما نحسب متوسط التكلفة بقسمة التكلفة الكلية على الكمية. يوضح قسم "تمرين عملي" التالي كيف تحسب هذه المنشآت كمية منتجاتها التي ستعرضها وبأي سعر.

على الرغم من أن العملية التي يتخذ بها المنافس الاحتكاري قراراته بشأن الكمية والسعر تشبه الطريقة التي يتخذ بها المحتكر مثل هذه القرارات، إلا أن هناك اختلافين يستحقان التذكر. أولاً، على الرغم من أن كل من المحتكر والمنافس الاحتكاري يواجهان منحنيات طلب تنحدر نحو الأسفل، فإن منحنى الطلب المتوقع للمحتكر هو منحنى طلب السوق، بينما يعتمد منحنى الطلب (demand curve) المتوقع للمنافس الاحتكاري على مدى تمييز منتجاته وعدد المنافسين الذين يواجههم. ثانيًا، المحتكر محاط بحواجز دخول عالية ولا يحتاج إلى الخوف من الدخول، لكن المنافس الاحتكاري الذي يحقق أرباحًا يجب أن يتوقع دخول منشآت بمنتجات مماثلة، ولكن متمايزة.

المنافسون الاحتكاريون والدخول

إذا حقق منافس احتكاري أرباحًا اقتصادية إيجابية، فستغري المنشآت الأخرى بالدخول إلى السوق. يجب أن تقلق محطة وقود ذات موقع رائع من أن محطات وقود أخرى قد تفتح عبر الشارع أو على الطريق — وربما تبيع محطات الوقود الجديدة القهوة أو تقدم خدمة غسيل سيارات أو أي جاذبية أخرى لجذب العملاء. يجب أن يقلق مطعم ناجح بصلصة شواء فريدة من أن مطاعم أخرى ستحاول تقليد الصلصة أو تقديم وصفاتها الفريدة. يجب أن تلاحظ مسحوق غسيل ذو سمعة جيدة في الجودة أن المنافسين الآخرين قد يسعون لبناء سمعتهم الخاصة.

يؤدي دخول منشآت أخرى إلى نفس السوق العام (مثل الوقود أو المطاعم أو المنظفات) إلى تحويل منحنى الطلب الذي تواجهه المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية. مع دخول المزيد من المنشآت إلى السوق، ستنخفض الكمية المطلوبة بسعر معين لأي منشأة معينة، وسينتقل منحنى الطلب المتوقع للمنشأة إلى اليسار. ومع انتقال منحنى الطلب المتوقع للمنشأة إلى اليسار، سينتقل منحنى الإيراد الحدي الخاص بها إلى اليسار أيضًا. سيؤدي التغير في الإيراد الحدي إلى تغيير الكمية المعظمة للربح التي تختار المنشأة إنتاجها، حيث سيتساوى الإيراد الحدي بعد ذلك مع التكلفة الحدية عند كمية أقل.

الشكل 10.4 (أ) يوضح حالة كانت فيها منشأة ذات منافسة احتكارية تحقق ربحًا بمنحنى الطلب المتوقع الأصلي (D₀). يحدث تقاطع منحنى الإيراد الحدي (MR₀) ومنحنى التكلفة الحدية (MC) عند النقطة S، المقابلة للكمية Q₀، والتي ترتبط على منحنى الطلب عند النقطة T بالسعر P₀. يقع مزيج السعر P₀ والكمية Q₀ فوق منحنى متوسط التكلفة، مما يدل على أن المنشأة تحقق أرباحًا اقتصادية إيجابية.

شكل 10.4 المنافسة الاحتكارية، الدخول والخروج (أ) عند P₀ و Q₀، تحقق المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية في هذا الشكل ربحًا اقتصاديًا إيجابيًا. يتضح ذلك لأنه إذا اتبعت الخط المتقطع فوق Q₀، يمكنك أن ترى أن السعر أعلى من متوسط التكلفة. تجذب الأرباح الاقتصادية الإيجابية المنشآت المنافسة إلى الصناعة، مما يدفع طلب المنشأة الأصلية إلى الانخفاض إلى D₁. عند كمية التوازن الجديدة (P₁، Q₁)، تحقق المنشأة الأصلية أرباحًا اقتصادية صفرية، ويتوقف الدخول إلى الصناعة. في (ب) يحدث العكس. عند P₀ و Q₀، تخسر المنشأة المال. إذا اتبعت الخط المتقطع فوق Q₀، يمكنك أن ترى أن متوسط التكلفة أعلى من السعر. تدفع الخسائر المنشآت إلى الخروج من الصناعة. عندما تفعل ذلك، يرتفع الطلب على المنشأة الأصلية إلى D₁، حيث تحقق المنشأة مرة أخرى ربحًا اقتصاديًا صفريًا.

على عكس الاحتكار، الذي يتمتع بحواجز دخول عالية، فإن المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية التي تحقق أرباحًا اقتصادية إيجابية ستجذب المنافسة. عندما يدخل منافس آخر إلى السوق، ينتقل منحنى الطلب المتوقع للمنشأة الأصلية إلى اليسار، من D₀ إلى D₁، وينتقل منحنى الإيراد الحدي المرتبط به من MR₀ إلى MR₁. يكون الإنتاج الجديد المعظم للربح هو Q₁، لأن تقاطع MR₁ و MC يحدث الآن عند النقطة U. بالتحرك عموديًا لأعلى من تلك الكمية على منحنى الطلب الجديد، يكون السعر الأمثل عند P₁.

طالما أن المنشأة (firm) تحقق أرباحًا اقتصادية إيجابية، سيستمر المنافسون الجدد في الدخول إلى السوق، مما يقلل من منحنيات الطلب والإيراد الحدي للمنشأة الأصلية. يكون التوازن (equilibrium) في المدى الطويل في الشكل عند النقطة Y، حيث يلامس منحنى الطلب المتوقع للمنشأة منحنى متوسط التكلفة. عندما يتساوى السعر مع متوسط التكلفة، تكون الأرباح الاقتصادية صفرية. وبالتالي، على الرغم من أن المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية قد تحقق أرباحًا اقتصادية إيجابية على المدى القصير، فإن عملية الدخول الجديدة ستدفع الأرباح الاقتصادية إلى الصفر على المدى الطويل. تذكر أن الربح الاقتصادي الصفري لا يعادل الربح المحاسبي (accounting profit) الصفري. الربح الاقتصادي الصفري يعني أن الربح المحاسبي للمنشأة يساوي ما يمكن أن تحققه مواردها في أفضل استخدام بديل لها. يوضح الشكل 10.4 (ب) الوضع العكسي، حيث كانت منشأة ذات منافسة احتكارية تخسر المال في الأصل. يكون التكيف مع التوازن في المدى الطويل مماثلًا للمثال السابق. تؤدي الخسائر الاقتصادية إلى خروج المنشآت، مما سيؤدي إلى زيادة الطلب على هذه المنشأة المعينة، وبالتالي تقليل الخسائر. تخرج المنشآت حتى النقطة التي لا توجد فيها المزيد من الخسائر في هذا السوق، على سبيل المثال عندما يلامس منحنى الطلب منحنى متوسط التكلفة، كما في النقطة Z.

يمكن للمنافسين الاحتكاريين تحقيق ربح اقتصادي أو خسارة في المدى القصير، ولكن في المدى الطويل، سيؤدي الدخول والخروج إلى دفع هذه المنشآت نحو نتيجة ربح اقتصادي صفري. ومع ذلك، فإن نتيجة الربح الاقتصادي الصفري في المنافسة الاحتكارية تبدو مختلفة عن نتيجة الربح الاقتصادي الصفري في المنافسة الكاملة بعدة طرق تتعلق بالكفاءة والتنوع في السوق.

المنافسة الاحتكارية والكفاءة

النتيجة طويلة الأجل للدخول والخروج في سوق تنافسية تمامًا هي أن جميع المنشآت تنتهي بالبيع عند مستوى السعر الذي تحدده أدنى نقطة على منحنى متوسط التكلفة. هذه النتيجة هي السبب في أن المنافسة الكاملة تظهر الكفاءة الإنتاجية (productive efficiency): يتم إنتاج السلع بأقل متوسط تكلفة ممكنة. ومع ذلك، في المنافسة الاحتكارية، تكون النتيجة النهائية للدخول والخروج هي أن المنشآت تنتهي بسعر يقع على الجزء المنحدر نحو الأسفل من منحنى متوسط التكلفة، وليس في أدنى نقطة من منحنى AC. وبالتالي، لن تكون المنافسة الاحتكارية كفؤة إنتاجيًا.

في سوق تنافسية تمامًا، تنتج كل منشأة بكمية حيث يتساوى السعر مع التكلفة الحدية، سواء في المدى القصير أو الطويل. هذه النتيجة هي السبب في أن المنافسة الكاملة تظهر الكفاءة التخصيصية: المنافع الاجتماعية للإنتاج الإضافي، مقاسة بالمنفعة الحدية، وهي نفس السعر، تساوي التكاليف الحدية للمجتمع من ذلك الإنتاج. في سوق المنافسة الاحتكارية، قاعدة تعظيم الربح هي تحديد MR = MC — والسعر أعلى من الإيراد الحدي، وليس مساويًا له لأن منحنى الطلب ينحدر نحو الأسفل. عندما يكون P > MC، وهي النتيجة في سوق المنافسة الاحتكارية، فإن المنافع للمجتمع من توفير كمية إضافية، مقاسة بالسعر الذي يرغب الناس في دفعه، تتجاوز التكاليف الحدية للمجتمع من إنتاج تلك الوحدات. لا تنتج المنشأة ذات المنافسة الاحتكارية المزيد، مما يعني أن المجتمع يفقد صافي الفائدة من تلك الوحدات الإضافية. هذه هي نفس الحجة التي قدمناها حول الاحتكار، ولكن في هذه الحالة ستكون عدم الكفاءة التخصيصية أصغر. وبالتالي، ستنتج صناعة المنافسة الاحتكارية كمية أقل من السلعة وتفرض سعرًا أعلى لها مما تفرضه صناعة المنافسة الكاملة. انظر قسم "توضيح" التالي لمزيد من التفاصيل حول تأثير تحولات الطلب.

لا تظهر صناعة المنافسة الاحتكارية كفاءة إنتاجية أو كفاءة تخصيصية سواء في المدى القصير، عندما تحقق المنشآت أرباحًا وخسائر اقتصادية، ولا في المدى الطويل، عندما تحقق المنشآت أرباحًا صفرية.

فوائد التنوع وتمييز المنتجات

على الرغم من أن المنافسة الاحتكارية لا توفر الكفاءة الإنتاجية أو الكفاءة التخصيصية، إلا أن لها فوائدها الخاصة. يعتمد تمييز المنتجات على التنوع والابتكار. يفضل معظم الناس العيش في اقتصاد يضم أنواعًا عديدة من الملابس والأطعمة وأنماط السيارات؛ وليس في عالم من المنافسة الكاملة حيث يرتدي الجميع دائمًا الجينز الأزرق والقمصان البيضاء، ويأكلون السباغيتي فقط بصلصة حمراء عادية، ويقودون نموذجًا متطابقًا من السيارة. يفضل معظم الناس العيش في اقتصاد حيث تسعى المنشآت جاهدة لاكتشاف طرق لجذب العملاء من خلال أساليب مثل الخدمة الودية، والتوصيل المجاني، وضمانات الجودة، والتنوع في المنتجات الحالية، وتجربة تسوق أفضل.

كافح الاقتصاديون، بنجاح جزئي فقط، لمعالجة مسألة ما إذا كان الاقتصاد الموجه نحو السوق ينتج الكمية المثلى من التنوع. يجادل منتقدو الاقتصادات الموجهة نحو السوق بأن المجتمع لا يحتاج حقًا إلى عشرات الأنواع المختلفة من الأحذية الرياضية أو حبوب الإفطار أو السيارات. يجادلون بأن جزءًا كبيرًا من تكلفة إنشاء هذه الدرجة العالية من تمييز المنتجات، ثم الإعلان والتسويق لهذا التمييز، هو إهدار اجتماعي — أي أن معظم الناس سيكونون سعداء بنفس القدر بنطاق أصغر من المنتجات المتمايزة (differentiated products) المنتجة والمباعة بسعر أقل. يرد المدافعون عن الاقتصاد الموجه نحو السوق بأنه إذا كان الناس لا يرغبون في شراء منتجات متمايزة أو علامات تجارية معلنة بشكل كبير، فلا أحد يجبرهم على ذلك. علاوة على ذلك، يجادلون بأن المستهلكين يستفيدون بشكل كبير عندما تسعى المنشآت لتحقيق أرباح قصيرة الأجل من خلال توفير منتجات متمايزة. قد لا يتم حل هذا الجدل بالكامل أبدًا، ويرجع ذلك جزئيًا إلى صعوبة تحديد الكمية المثلى من التنوع، وجزئيًا لأن الجانبين غالبًا ما يضعان قيمًا مختلفة لما يعنيه التنوع للمستهلكين. اقرأ قسم "توضيح" التالي لمناقشة الدور الذي يلعبه الإعلان في المنافسة الاحتكارية.