12.8 বিক্রয় প্রসার

8. বিক্রয় প্রসারের লক্ষ্যমাত্রা কী এবং বিক্রয় প্রসারের কয়েকটি ধরন কী কী?

বিক্রয় প্রসার ব্যক্তিগত বিক্রয় ও বিজ্ঞাপনকে আরও কার্যকর করতে সাহায্য করে। বিক্রয় প্রসার হলো এমন বিপণন কার্যক্রম বা বিক্রয় প্রচেষ্টা যা ক্রয়কে উদ্দীপিত করে, কিন্তু প্রচলিত বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিগত বিক্রয় বা জনসংযোগের অন্তর্ভুক্ত নয়। বিজ্ঞাপনের মতোই বিক্রয় প্রসার সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম বা ই-কমার্সের অংশ হিসেবে গড়ে তোলা যায়, তবে এর পদ্ধতি ও কৌশল অনেকটাই আলাদা। বিক্রয় প্রসার একটি ৩০০ বিলিয়ন ডলারের--এবং ক্রমবর্ধমান--শিল্প। এটি সাধারণত দুটি স্বতন্ত্র বাজারের যেকোনো একটিকে লক্ষ্য করে। ভোক্তা বিক্রয় প্রসার চূড়ান্ত ভোক্তা বাজারের দিকে তাকায়। বাণিজ্যিক বিক্রয় প্রসার বিপণন চ্যানেলের সদস্যদের, যেমন পাইকারি ও খুচরা বিক্রেতাদের দিকে পরিচালিত হয়।

অনেক প্রসার কৌশলের লক্ষ্য হলো তাৎক্ষণিক ক্রয়। তাই বিক্রয় প্রসার প্রচারণা পরিকল্পনা করার সময় গ্রাহকদের সাধারণ আচরণ অনুযায়ী তাদের লক্ষ্য নির্ধারণ করা যুক্তিসংগত। যেমন, ভোক্তা কি বিপণনকারীর পণ্যের প্রতি বা প্রতিযোগীর পণ্যের প্রতি অনুগত? ভোক্তা কি সেরা দামের সুবিধায় সহজেই ব্র্যান্ড পরিবর্তন করেন? ভোক্তা কি যাই হোক না কেন সবসময় সর্বনিম্ন দামের পণ্যই কেনেন? ভোক্তা কি আদৌ আপনার পণ্য বিভাগের কোনো পণ্য কেনেন?

Procter & Gamble মনে করে যে ক্রেতারা এই অনুচ্ছেদটি পড়তে যে সময় লাগে, সেই সময়ের মধ্যেই কোনো পণ্য সম্পর্কে তাদের মন তৈরি হয়ে যায়।

এই "প্রথম সত্যমুহূর্ত," যেমনটি P&G বলে, হলো সেই তিন থেকে সাত সেকেন্ড যখন কেউ দোকানের তাকে কোনো পণ্য লক্ষ্য করেন। প্রচলিত বিজ্ঞাপনে বিলিয়ন ডলার খরচ করলেও, এই ভোক্তাপণ্যের দৈত্য প্রতিষ্ঠান মনে করে এই মুহূর্তটি তার সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ বিপণন সুযোগগুলোর একটি। এটি সম্প্রতি Director of First Moment of Truth, বা Director of FMOT (উচ্চারণ "এফ-মট") নামে একটি পদ সৃষ্টি করেছে, যাতে আরও তীক্ষ্ণ ও আকর্ষণীয় দোকান-ভেতরের প্রদর্শনী তৈরি করা যায়। Cincinnati-তে P&G-এর প্রধান কার্যালয়ে ১৫ জনের একটি FMOT বিভাগ রয়েছে এবং সারা বিশ্বে ৫০ জন FMOT নেতা নিয়োজিত রয়েছেন।¹¹

Exhibit 12.10 পোষা প্রাণীপ্রেমীরা তাদের পশুদের জন্য সর্বোত্তম চান, এবং সুষম খাদ্য নির্বাচন সুখী ও স্বাস্থ্যকর পোষা প্রাণী গড়ে তোলার একটি অপরিহার্য অংশ। এ কারণেই Purina এবং Blue Buffalo-এর মতো অনেক কুকুরের খাদ্য প্রস্তুতকারী কুকুরের আকার ও বয়স অনুযায়ী বিশেষ খাদ্য তৈরি করছে। তারা প্রায়ই বিক্রয় প্রসার ব্যবহার করে পশুপ্রেমীদের তাদের পোষা প্রাণীগুলোকে প্রিমিয়াম ব্র্যান্ডের খাবারে রূপান্তরিত করতে, পোষা প্রাণীর মালিকদের পরীক্ষামূলক ব্যবহারের সময় তাদের পোষা প্রাণীর পারফরম্যান্স পর্যবেক্ষণ করতে এবং তাদের পোষা প্রাণীর স্বাস্থ্যের "আগে ও পরে" মূল্যায়ন করতে উৎসাহিত করে।এই অনুশীলনের পেছনে কোন প্রসারমূলক উদ্দেশ্য রয়েছে? (Credit: Ted Van Pelt/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

P&G-এর সবচেয়ে উল্লেখযোগ্য দোকান-ভেতরের প্রসারগুলোর একটি হলো Pampers-এর একটি নতুন সারির জন্য। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে, P&G একটি "শপার কনসেপ্ট" তৈরি করেছে—একটি একক প্রসারমূলক থিম যা তাকে পণ্যগুলো নতুনভাবে উপস্থাপন করতে দেয়। Pampers-এর থিম ছিল "Babies First"। দোকানগুলোতে, কোম্পানিটি শিশুর টিকাদান, গাড়ির আসনের নিরাপত্তা এবং স্বাস্থ্যকর খাদ্য সম্পর্কে তথ্য বিতরণ করেছিল, পাশাপাশি দোকানের অন্যান্য অংশে তার ডায়াপার ও ওয়াইপ প্রচার করেছিল। যুক্তরাজ্যে Pampers ডায়াপার বিপণনের জন্য, P&G এ বছরের শুরুতে খুচরা বিক্রেতাদের টয়লেটের দরজায় উঁচুতে নকল দরজার হাতল লাগাতে রাজি করিয়েছিল, যাতে অভিভাবকদের মনে করিয়ে দেওয়া যায় শিশুদের প্রসারিত হওয়ার কতটুকু প্রয়োজন।

একটি প্রসারের উদ্দেশ্য লক্ষ্য ভোক্তাদের সাধারণ আচরণের উপর নির্ভর করে, যেমন Table 12.2-তে দেখানো হয়েছে। উদাহরণস্বরূপ, যে বিপণনকারীরা তাদের পণ্যের অনুগত ব্যবহারকারীদের লক্ষ্য করছেন, তারা আচরণ বদলাতে চান না। বরং তারা বিদ্যমান আচরণ শক্তিশালী করতে বা পণ্যের ব্যবহার বাড়াতে চান। ঘন ঘন ক্রয়কারী কর্মসূচি, যা ভোক্তাদের পুনরায় ক্রয়ের জন্য পুরস্কৃত করে, ব্র্যান্ড আনুগত্য শক্তিশালী করতে কার্যকর হতে পারে। অন্যান্য ধরনের প্রসার ব্র্যান্ড পরিবর্তনে প্রবণ গ্রাহকদের বা প্রতিযোগীর পণ্যের প্রতি অনুগত গ্রাহকদের সাথে বেশি কার্যকর। সেন্ট-অফ কুপন, বিনামূল্যে নমুনা, বা দোকানে আকর্ষণীয় প্রদর্শনী প্রায়ই ক্রেতাদের একটি ভিন্ন ব্র্যান্ড চেষ্টা করতে প্রলুব্ধ করে।

সেবা পণ্যের জন্য বিক্রয় প্রসারের ব্যবহার সেবার ধরনের উপর নির্ভর করে। ভোক্তা সেবা, যেমন চুলের স্টাইলিং, বিক্রয় প্রসারের উপর অনেক বেশি নির্ভর করে (যেমন সোমবার প্রবীণ নাগরিকদের জন্য চুল কাটায় অর্ধেক দাম)। তবে পেশাদার সেবায় খুব কম বিক্রয় প্রসার দেখা যায়। যেমন, চিকিৎসকরা অ্যাপেনডেক্টমি করার জন্য কুপন দেন না। বস্তুত, সেবা পণ্য কোম্পানিগুলোকে সতর্ক থাকতে হবে যেন অত্যধিক বিক্রয় প্রসার কৌশল ব্যবহার না হয়, কারণ এতে প্রতিষ্ঠানের বিশ্বাসযোগ্যতা কমতে পারে। যেমন, আইনজীবীরা বিবাহবিচ্ছেদ সেবায় ছাড় বিক্রয় দেন না।

বিক্রয় প্রসারের দুটি ক্রমবর্ধমান ক্ষেত্র হলো কুপনিং ও পণ্য স্থাপনা। আমেরিকান ভোক্তারা বছরে ৩২১ বিলিয়ন ডলার মূল্যের কুপন পান এবং প্রায় ৩ বিলিয়ন ডলার ব্যবহার করেন।¹² প্রায় ৮৫ শতাংশ আমেরিকান কুপন ব্যবহার করেন। রবিবারের সংবাদপত্রের সম্পূরক এখনও এক নম্বর উৎস, তবে অনলাইন বা ভোক্তা-মুদ্রিত কুপনের বিস্ফোরণমূলক প্রবৃদ্ধি হয়েছে। General Mills, Kimberly-Clark, এবং General Electric অনলাইন কুপন পছন্দ করে কারণ এগুলোর উচ্চতর ব্যবহার হার রয়েছে। কুপন সবচেয়ে বেশি ব্যবহৃত হয় মুদি কেনাকাটায়। এটি কি আপনার অর্থ সাশ্রয় করে? একটি গবেষণায় দেখা গেছে যে মুদি দোকানে কুপন ব্যবহারকারীরা কুপন ব্যবহার না-করাদের তুলনায় আট শতাংশ বেশি ব্যয় করেন।¹³

পণ্য স্থাপন হলো গণমাধ্যম প্রোগ্রামিংয়ে ব্র্যান্ডের অর্থপ্রদানমূলক অন্তর্ভুক্তি। এর মধ্যে রয়েছে চলচ্চিত্র, টেলিভিশন, বই, মিউজিক ভিডিও এবং ভিডিও গেম। তাই যখন আপনি সর্বশেষ James Bond চলচ্চিত্রে Ford যানবাহন দেখতে পান বা Tom Hanks-কে পর্দায় Nike-এর জুতা পরতে দেখেন, সেটিই হলো পণ্য স্থাপন (Product placement)। পণ্য স্থাপন একটি বিশাল ব্যবসায়ে পরিণত হয়েছে। উদাহরণস্বরূপ, একটি সাম্প্রতিক বছরে কোম্পানিগুলো কোনো চলচ্চিত্র বা টেলিভিশন অনুষ্ঠানে তাদের পণ্য বিশিষ্টভাবে স্থাপনের জন্য ৬ বিলিয়ন ডলারেরও বেশি অর্থ দিয়েছে; এই পরিসংখ্যান ২০১৯ সালের মধ্যে ১১ বিলিয়ন ডলার ছাড়িয়ে যাওয়ার প্রত্যাশা করা হয়েছিল।¹⁴ তবে এই প্রবণতায় বাড়াবাড়ি করলে তা ব্যঙ্গের বিষয় হয়ে ওঠার ঝুঁকি থাকে। ২০১৭ সালের Emoji Movie হলো ব্যর্থ পণ্য স্থাপনের একটি উদাহরণ। চলচ্চিত্রটির বিষয়বস্তু কেন্দ্রীভূত ছিল একটি স্মার্টফোনে আটকে পড়া বিভিন্ন ইমোজিকে নিয়ে, যাদের বাধ্য করা হয় Candy Crush খেলতে এবং ফোনের মধ্য দিয়ে পথ করে নেওয়ার সময় Dropbox ও Instagram-এর মতো অ্যাপগুলো সম্পর্কে প্রশংসাসূচক কথা বলতে।¹⁵ এছাড়াও, কেউ কেউ পরামর্শ দিয়েছেন যে পণ্য স্থাপন সংশ্লিষ্ট পণ্য ও কোম্পানিগুলোর জন্য বিপদ ডেকে আনতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, Atari-এর পণ্য ১৯৮২ সালের ক্লাসিক চলচ্চিত্র Blade Runner-এ উপস্থিত ছিল, কিন্তু মূল কোম্পানিটি চলচ্চিত্র মুক্তির কিছুদিন পরেই ব্যবসা বন্ধ করে দেয়; আর আরেকটি পণ্য, Cuisinart ফুড প্রসেসর, চলচ্চিত্রে উপস্থিত হওয়ার পর মূল্য কারসাজি কেলেঙ্কারি মেটাতে বাধ্য হয়। তবুও এটি Sony, Peugeot, এবং Coca-Cola-এর মতো কোম্পানিগুলোকে সম্প্রতি মুক্তিপ্রাপ্ত Blade Runner 2049-এ উপস্থিত হয়ে ভাগ্যকে পরীক্ষা করা থেকে বিরত রাখতে পারেনি।¹⁶অনেক বৃহৎ কোম্পানি পণ্য স্থাপনায় (product placement) বেশি ব্যয় করতে বিজ্ঞাপন বাজেট কমাচ্ছে। পণ্য স্থাপনার একটি ক্ষেত্র যা ক্রমাগত নৈতিক সমস্যা উত্থাপন করছে তা হলো তথাকথিত "বিশেষজ্ঞদের" সম্প্রচারে ব্র্যান্ডের উল্লেখ করার জন্য অর্থ দেওয়ার অনুশীলন।

Exhibit 12.11 ছোট ভূমিকায় আবির্ভূত হোক বা প্রধান চরিত্রে অভিনয় করুক, বিনোদন জগতে ব্র্যান্ডগুলো শীর্ষ প্রতিভা হিসেবে বিবেচিত। NASCAR-এর চালক, রেসিং গাড়ি এবং ট্র্যাকগুলো কর্পোরেট ব্র্যান্ডে ছেয়ে আছে, এবং Coca-Cola বিচারকদের টেবিলে বসে আছে American Idol-এ।ভিডিও গেম Need for Speed-এ গাড়ি চালালে পথে Best Buy-এর দোকান দেখতে পাবেন, সেইসাথে Burger King এবং অন্যান্য পণ্যের বিলবোর্ডও। আর Reese's Pieces চলচ্চিত্র E.T. the Extra-Terrestrial-এ চিরকালের জন্য অমর হয়ে আছে।পণ্য স্থাপনা কি বিজ্ঞাপন ও বিষয়বস্তুর মধ্যকার সীমারেখা ঝাপসা করে দেয়, এবং দর্শকদের কি এ বিষয়ে উদ্বিগ্ন হওয়া উচিত?(Credit: roger blake/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))