বিপণন কৌশল কী?

বিপণনকারীরা গ্রাহকদের চাহিদা ও আকাঙ্ক্ষা পূরণ করে এমন পণ্য বা সেবা তৈরি করতে, গ্রাহকদের জন্য উৎকৃষ্ট মূল্যমান দিতে এবং তাদের সন্তুষ্ট করতে বিভিন্ন ধরনের "সরঞ্জাম" ব্যবহার করেন। বিপণন কৌশল মূলত বিপণনের পাঁচটি ভিন্ন উপাদানের সমাহার। এই উপাদানগুলো ঐতিহ্যগতভাবে বিপণনের "চারটি পি" নামে পরিচিত; তবে, এই অধ্যায়ে একটি অতিরিক্ত উপাদান "People" (মানুষ) যুক্ত করে মোট সংখ্যা করা হয়েছে পাঁচটি পি। এগুলো হলো বিপণনকারীদের পণ্য তৈরি ও বিপণনে ব্যবহৃত পদ্ধতি, সরঞ্জাম এবং প্রক্রিয়া।১২ অধ্যায়ে, আমরা একটি অতিরিক্ত পি, "Packaging" (মোড়কীকরণ) বিশ্লেষণ করব, তবে এই উপাদানগুলোকে "পাঁচটি পি" হিসেবেই উল্লেখ করতে থাকব। এই পাঁচটি সরঞ্জামকে "বিপণন মিশ্রণ"ও বলা হয়। এগুলো হলো ৫টি পি:

• পণ্য (Product): বিনিময়ে প্রস্তাবিত এমন কিছু যার জন্য বিপণন কার্যক্রম চালানো হয় এবং বিপণন সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত নেওয়া হয়। পণ্য হতে পারে দ্রব্য (স্মার্টফোনের মতো ভৌত বস্তু), সেবা (যেমন স্মার্টফোন ব্যবহারের জন্য প্রয়োজনীয় টেলিযোগাযোগ সেবা) অথবা ধারণা (যেমন এই ধারণা যে আজকের সমাজে টেলিযোগাযোগের মাধ্যমে সার্বক্ষণিক সংযুক্ত থাকা একেবারে অপরিহার্য)। সব পণ্যেরই দৃশ্যমান ও অদৃশ্যমান উভয় দিক রয়েছে।
• মূল্য (Price): কোনো পণ্যের বিনিময়ে প্রদত্ত কিছু। মূল্য আর্থিক বা অ-আর্থিক হতে পারে (যেমন রেস্তোরাঁয় দীর্ঘ লাইনে অপেক্ষা করা বা স্থানীয় রক্তব্যাংকে রক্তদান করা)। মূল্যের অনেক নাম রয়েছে, যেমন ভাড়া, ফি, চার্জ ইত্যাদি।
• স্থান (Place): পণ্যের নির্মাতার কাছ থেকে গ্রাহকের কাছে পণ্য পৌঁছে দেওয়ার পদ্ধতি। স্থান বেশ কিছু গুরুত্বপূর্ণ কাজ অন্তর্ভুক্ত করে: পরিবহন, অবস্থান, সরবরাহ শৃঙ্খল ব্যবস্থাপনা (ক্রেতার কাছে পৌঁছানোর পথে পণ্যটি যে প্রতিটি সত্তার সাথে সম্পর্কিত তা পরিচালনা করা), অনলাইন উপস্থিতি, মজুদ পণ্য এবং পরিবেশ-সজ্জা (অফিস, দোকান বা এমনকি ওয়েবসাইট কেমন দেখায়)।
• প্রসার (Promotion): পণ্য কেনার জন্য গ্রাহকদের অবহিত করা ও প্রভাবিত করার পদ্ধতি। প্রসারে বেশ কিছু ভিন্ন উপাদান রয়েছে — ঐতিহ্যবাহী বিজ্ঞাপন, বিক্রয় উন্নয়ন, জনসংযোগ, ব্যক্তিগত বিক্রয়, সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম এবং ই-কমার্স। প্রসারকে প্রায়শই বিপণনের সাথে গুলিয়ে ফেলা হয় কারণ এটি বিপণনের সবচেয়ে দৃশ্যমান অংশ; তবে, বিপণন শুধু প্রসারের চেয়ে অনেক বেশি বিস্তৃত।
• মানুষ (People): কোম্পানির বিপণন কৌশলকে সমর্থন করতে প্রতিষ্ঠানের কর্মীদের ব্যবহার করার পদ্ধতি। সব পণ্যেরই দৃশ্যমান ও অদৃশ্যমান উভয় দিক রয়েছে। মানুষ (একটি বিপণন কৌশল হিসেবে) পণ্যের অদৃশ্যমান দিকগুলো বিকাশে অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ।

বিপণনকারীরা বাজারে নতুন পণ্য তৈরি ও বিক্রি করতে বিপণন কৌশলের সরঞ্জামগুলো ব্যবহার করেন। কিন্তু বিপণনকারীরা একা একা পণ্য তৈরি করতে পারেন না। বর্তমান ও ভবিষ্যৎ বাজারে সফল বিপণন কর্মসূচি (পরিকল্পনা) তৈরি করতে বিপণনকারীদের অবশ্যই বাহ্যিক পরিবেশের সকল দিক বুঝতে ও বিবেচনা করতে হবে। তাই অনেক প্রতিষ্ঠান পরিবেশগত তথ্য ক্রমাগত সংগ্রহ ও মূল্যায়নের জন্য বিশেষজ্ঞদের একটি দল গঠন করে। এই প্রক্রিয়াকে বলা হয় পরিবেশ পর্যবেক্ষণ (environmental scanning)। পরিবেশগত তথ্য সংগ্রহের লক্ষ্য হলো বর্তমান ও ভবিষ্যৎ বাজারের সুযোগ এবং হুমকি চিহ্নিত করা।

কম্পিউটার উৎপাদনকারীরা দ্রুত পরিবর্তনশীল ভোক্তার আগ্রহ পর্যবেক্ষণে পরিবেশ পর্যবেক্ষণের গুরুত্ব বোঝেন। ব্যক্তিগত কম্পিউটার (PC) আবিষ্কারের পর থেকে, কম্পিউটার প্রযুক্তিবিদ ও অন্যান্য উৎসাহীরা দুটি বিষয়কে স্বাভাবিক ধরে নিয়েছেন: প্রসেসরের গতি জ্যামিতিক হারে বৃদ্ধি পাবে এবং পিসি ও টেলিভিশনের মধ্যে পার্থক্য অস্পষ্ট হয়ে যাবে। এর ফলে সৃষ্টি হবে "কনভার্জেন্স" বা সমন্বয়, যার অর্থ হলো ডিজিটাল শিল্প (কম্পিউটার, স্মার্টফোন এবং অন্যান্য মোবাইল ডিভাইস নির্মাতারা) বিনোদন (যেমন টেলিভিশন, রেডিও, স্ট্রিমিং ভিডিও এবং ইন্টারনেট) এর সাথে একীভূত হবে। এই সমন্বয় ইতোমধ্যে নতুন পণ্যের জন্য বিরাট সুযোগ তৈরি করছে। উদাহরণস্বরূপ, এমন ঘড়ি তৈরি হচ্ছে যাতে কম্পিউটার ও মোবাইল ফোন উভয়ই রয়েছে। মোবাইল ফোনে এমন ভিডিও ডাউনলোড করা যাচ্ছে যা কেবল স্বাধীন বিনোদন নির্মাতাদের মাধ্যমে পাওয়া যায়, যেমন Amazon এবং Google। এই নির্মাতারা ঐতিহ্যবাহী মিডিয়ার সাথে সম্পর্কিত নয়।

এই নতুন বিশ্বে এ পর্যন্ত একটি স্পষ্ট বিজয়ী হলো Apple, যা তার কম্পিউটার প্ল্যাটফর্মকে কাজে লাগিয়ে ডিজিটাল যুগে ভোক্তাদের জন্য দক্ষ ও আকর্ষণীয় হওয়া সহজ করেছে। Apple iTunes, iPhone ও iPad, এবং iWatch-এর উন্নয়নের মাধ্যমে এই সুবিধাকে পুঁজি করেছে। Apple প্রতি ত্রৈমাসিকে প্রায় তার Macintosh কম্পিউটারের সমান সংখ্যক iPad বিক্রি করে, এবং নিশ্চিতভাবেই বিপুল সংখ্যক iPhone বিক্রি করে। Microsoft এই ব্যবসায় প্রবেশ করতে অত্যন্ত আগ্রহী, কিন্তু Hewlett-Packard তার আনুগত্য Apple-এর দিকে স্থানান্তর করার সিদ্ধান্ত নিয়েছে, তাই Microsoft-এর এই মুহূর্তে তেমন প্রভাব নেই। আগামী কয়েক বছরে লক্ষ রাখার মতো আরেকটি কোম্পানি হলো Samsung, যা Apple পণ্যের বিরুদ্ধে তার ভোক্তা ইলেকট্রনিক্স পণ্যকে শক্তিশালী প্রতিযোগী করতে দ্বিগুণ প্রচেষ্টা চালাচ্ছে। পরিশেষে, Amazon Music, Pandora এবং Spotify-এর মতো ডিভাইসমুক্ত স্ট্রিমিং সেবাগুলো Apple-এর সাথে প্রতিযোগিতা প্রদান করার পাশাপাশি সংগীত শিল্পের লাভজনকতা পুনরুদ্ধার করেছে।³

সাধারণত, ছয়টি পরিবেশগত তথ্য বিভাগ অধিকাংশ বিপণন সিদ্ধান্তকে প্রভাবিত করে:

• সাংস্কৃতিক/সামাজিক শক্তি: এতে অন্তর্ভুক্ত রয়েছে নির্দিষ্ট সংস্কৃতি ও উপসংস্কৃতির ক্রয় আচরণ, সম্ভাব্য ভোক্তাদের মূল্যবোধ, পরিবারের পরিবর্তনশীল ভূমিকা এবং অন্যান্য সামাজিক প্রবণতা যেমন বাড়ি থেকে কাজ করা ও নমনীয় কর্মসময়ের মতো বিষয়।
• জনমিতিগত শক্তি: সম্ভাব্য গ্রাহকদের বয়সের পরিবর্তন (যেমন, বেবি বুমার, মিলেনিয়াল), জন্ম ও মৃত্যুর হার এবং বিভিন্ন জনগোষ্ঠীর অবস্থান ইত্যাদি বিষয় অন্তর্ভুক্ত।
• অর্থনৈতিক শক্তি: পরিবর্তনশীল আয়, বেকারত্বের মাত্রা, মুদ্রাস্ফীতি এবং মন্দা ইত্যাদি বিষয় অন্তর্ভুক্ত।
• প্রযুক্তিগত শক্তি: টেলিযোগাযোগ এবং কম্পিউটার প্রযুক্তির অগ্রগতি ইত্যাদি বিষয় অন্তর্ভুক্ত।
• রাজনৈতিক ও আইনগত শক্তি: আইনের পরিবর্তন, নিয়ন্ত্রক সংস্থার কার্যক্রম এবং রাজনৈতিক আন্দোলন ইত্যাদি বিষয় অন্তর্ভুক্ত।
• প্রতিযোগিতামূলক শক্তি: দেশীয় ও বিদেশি প্রতিষ্ঠানের নতুন এবং পরিবর্তনশীল প্রতিযোগিতা ইত্যাদি বিষয় অন্তর্ভুক্ত।

লক্ষ্য বাজার নির্ধারণ

বিপণনকারীরা পরিবেশ সম্পর্কিত তথ্য সংগ্রহ করেন যাতে পরিবেশগত উপাদানসহ পণ্যের মোট বাজার সম্পর্কে স্পষ্ট ধারণা পাওয়া যায়। একবার বিপণনকারীরা বিভিন্ন পরিবেশগত উপাদান বুঝতে পারলে, মোট বাজার থেকে নির্দিষ্ট লক্ষ্য বাজার বেছে নিতে হয়। বিপণনকারীরা সুনির্দিষ্ট লক্ষ্য বাজার বা লক্ষ্য বাজারগুলোর জন্য মূল্য সৃষ্টিতে মনোযোগ দেন। লক্ষ্য বাজার হলো গ্রাহকদের একটি নির্দিষ্ট গোষ্ঠী (যা প্রতিষ্ঠান বা ব্যক্তিগত ভোক্তা হতে পারে) যাদের প্রতি একটি প্রতিষ্ঠান তার বিপণন প্রচেষ্টা পরিচালিত করে। Quaker Oats দক্ষিণাঞ্চলের শ্রমজীবী ভোক্তাদের লক্ষ্য করে তার গ্রিটস পণ্য বিক্রয় করে। Williams Sonoma-এর বিভিন্ন ধরনের স্টোর রয়েছে, প্রতিটি একটি নির্দিষ্ট লক্ষ্য বাজারের জন্য পরিকল্পিত: উচ্চমানের গৃহসজ্জার জন্য Pottery Barn; বিশেষায়িত স্টোর West Elm, Mark and Graham এবং Rejuvenation যেগুলো গহনা ও অন্যান্য আনুষঙ্গিক পণ্যে বিশেষজ্ঞ; এবং সাশ্রয়ী ও টেকসই গৃহসংস্কার ও আসবাবপত্র। এই লক্ষ্য বাজারগুলো সবই গৃহস্থালি সামগ্রী ও জীবনধারার সামগ্রিক খুচরা বাজারের অংশ। একটি লক্ষ্য বাজার চিহ্নিত করা একটি প্রতিষ্ঠানকে তার বিপণন প্রচেষ্টা সেসব ক্রেতার প্রতি কেন্দ্রীভূত করতে সহায়তা করে যারা সম্ভবত এর পণ্য বা সেবা ক্রয় করবেন। সম্ভাব্য গ্রাহকদের ওপর মনোযোগ দেওয়ার ফলে প্রতিষ্ঠানটি তার সম্পদ দক্ষতার সাথে ব্যবহার করতে পারে। Marriott Hotel Brands-এর আবাসন বিকল্পগুলোর লক্ষ্য বাজারের উদাহরণ দেখানো হয়েছে Table 11.1।

প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা সৃষ্টি

একটি প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা, যাকে পার্থক্যমূলক সুবিধাও বলা হয়, হলো একটি কোম্পানি ও তার পণ্যের এমন কিছু স্বতন্ত্র বৈশিষ্ট্যের সমাহার যা লক্ষ্য বাজার(গুলো) প্রতিযোগীদের তুলনায় গুরুত্বপূর্ণ ও উৎকৃষ্ট বলে বিবেচনা করে। প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা হলো সেই কারণ যার জন্য গ্রাহকরা প্রতিযোগীদের বদলে একটি নির্দিষ্ট প্রতিষ্ঠান থেকে কেনেন। প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা চার ধরনের: ব্যয়, পণ্য পার্থক্যায়ন, সেবা পার্থক্যায়ন এবং বিশেষ কুলুঙ্গিভিত্তিক।