জীবনচক্রের ধাপগুলো

যেমনটি চিত্রে দেখানো হয়েছে, Exhibit 11.7, পণ্যের জীবনচক্র নিম্নলিখিত ধাপগুলো নিয়ে গঠিত:

1. প্রবর্তন পর্যায়: কোনো পণ্য যখন জীবনচক্রে প্রবেশ করে, তখন এটি অনেক বাধার মুখে পড়ে। যদিও প্রতিযোগিতা হয়তো কম থাকে, তবু প্রবর্তন পর্যায়ে সাধারণত ঘন ঘন পণ্য পরিবর্তন, সীমিত বিতরণ এবং ব্যাপক প্রসার কার্যক্রম দেখা যায়। ব্যর্থতার হার বেশি থাকে। উৎপাদন ও বিপণন খরচও বেশি হয় এবং বিক্রয় কম থাকে। ফলে মুনাফা সাধারণত নগণ্য বা ঋণাত্মক হয়।

2. প্রবৃদ্ধি পর্যায়: যদি কোনো পণ্য প্রবর্তন পর্যায় অতিক্রম করতে পারে, তাহলে এটি জীবনচক্রের প্রবৃদ্ধি পর্যায়ে উন্নীত হয়। এই পর্যায়ে বিক্রয় ক্রমবর্ধমান হারে বাড়তে থাকে, মুনাফা সন্তোষজনক থাকে এবং অনেক প্রতিযোগী বাজারে প্রবেশ করে। বড় কোম্পানিগুলো এই পর্যায়ে পৌঁছানো ছোট পথিকৃৎ প্রতিষ্ঠানগুলো অধিগ্রহণ শুরু করতে পারে। মনোযোগ সরে যায় প্রাথমিক চাহিদা তৈরি থেকে আক্রমণাত্মক ব্র্যান্ড বিজ্ঞাপন এবং ব্র্যান্ডগুলোর মধ্যকার পার্থক্য তুলে ধরার দিকে। উদাহরণস্বরূপ, লক্ষ্য পরিবর্তন হয়ে যায় মানুষকে ফ্ল্যাট-স্ক্রিন টিভি কিনতে উৎসাহিত করা থেকে Sony বনাম Panasonic বা Sharp কিনতে উৎসাহিত করার দিকে।

   

   Exhibit 11.7 পণ্যের জীবনচক্রে বিক্রয় ও মুনাফা (Attribution: Copyright Rice University, OpenStax, under CC BY 4.0 license.)

   প্রবৃদ্ধি পর্যায়ে এবং পরবর্তী ধাপগুলোতে বিতরণ সাফল্যের অন্যতম প্রধান চাবিকাঠি হয়ে ওঠে। উৎপাদনকারীরা ডিলার ও বিতরণকারী জোগাড় করতে এবং দীর্ঘমেয়াদি সম্পর্ক গড়তে প্রতিযোগিতায় নামে। যথেষ্ট বিতরণ ব্যবস্থা ছাড়া বাজারে শক্তিশালী অবস্থান তৈরি করা সম্ভব নয়।

   প্রবৃদ্ধি পর্যায়ের শেষ দিকে সাধারণত মূল্য কমতে শুরু করে এবং মুনাফা শীর্ষে পৌঁছায়। বেশি প্রতিযোগিতা এবং বড় পরিমাণে উৎপাদনের ফলে খরচ কমে, যাকে মাত্রার অর্থনীতি বলে। এতে মূল্যও কমে। এ ছাড়া, বেশিরভাগ প্রতিষ্ঠান এ সময়ের মধ্যে তাদের উন্নয়ন খরচ তুলে নেয়। তখন তাদের অগ্রাধিকার হয় বাজারের অংশ বাড়ানো বা ধরে রাখা এবং মুনাফা বাড়ানো।

3. পরিপক্কতা: প্রবৃদ্ধির পর্যায়ের পরে, বিক্রয় বাড়তে থাকে—তবে হ্রাসমান হারে। এটি হলো পরিপক্কতার পর্যায়। দীর্ঘদিন ধরে বাজারে থাকা বেশিরভাগ পণ্য এই পর্যায়ে থাকে। তাই, বেশিরভাগ বিপণন কৌশল পরিপক্ক পণ্যের জন্য প্রণীত হয়। এমন একটি কৌশল হলো একটি মূল পণ্যের বেশ কিছু রূপভেদ বাজারে আনা (পণ্য সারির সম্প্রসারণ)। উদাহরণস্বরূপ, Kool-Aid প্রথমে ছয়টি ফ্লেভারে পাওয়া যেত। আজ এতে ৫০টিরও বেশি ফ্লেভার রয়েছে, এবং মিষ্টি ও চিনি-মুক্ত উভয় ধরনের বিভিন্নতাও বিদ্যমান।

4. পতন (এবং বিলুপ্তি): যখন বিক্রয় এবং মুনাফা হ্রাস পায়, তখন পণ্যটি পতনের পর্যায়ে পৌঁছে যায়। পতনের হার দুটি উপাদান দ্বারা নিয়ন্ত্রিত হয়: ভোক্তার রুচির পরিবর্তনের হার এবং নতুন পণ্য বাজারে প্রবেশের হার। Sony VCR হলো পতনের পর্যায়ে থাকা পণ্যের একটি উদাহরণ। VCR-এর চাহিদা এখন DVD এবং কনটেন্টের অনলাইন স্ট্রিমিং-এর চাহিদার কাছে হেরে গেছে। কখনো কখনো কোম্পানিগুলো পণ্যে পরিবর্তন এনে উন্নতি করতে পারে, যেমন নতুন উপাদান বা নতুন সেবা যোগ করে। যদি গ্রাহকরা এই পরিবর্তনগুলো গ্রহণ করেন, তাহলে পণ্যটি পতনের পর্যায় থেকে বেরিয়ে আবার প্রবর্তন পর্যায়ে ফিরে যেতে পারে।

Exhibit 11.8 প্রতি বছর Coca-Cola তার পণ্য পোর্টফোলিওতে নতুন পানীয় যোগ করে। এই নতুন পানীয়গুলোর কিছু মূল Coca-Cola Classic-এর ঘনিষ্ঠ আত্মীয়, অন্যদিকে Vitaminwater-এর মতো কিছু পানীয় সম্পূর্ণ নতুন ধরনের কোমল পানীয়ের শ্রেণি তৈরি করেছে। পণ্যের জীবনচক্রের প্রবর্তন পর্যায়ে Vitaminwater-এর মতো নতুন পণ্যগুলো কী কী চ্যালেঞ্জের মুখোমুখি হয়? (Credit: kobakou/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

একটি ব্যবস্থাপনা হাতিয়ার হিসেবে পণ্যের জীবনচক্র

পণ্যের জীবনচক্র পরিকল্পনায় কাজে লাগানো যায়। যেসব বিপণনকারী এই চক্র ধারণাটি বোঝেন, তারা ভবিষ্যতের বিক্রয় আন্দাজ করতে এবং নতুন বিপণন কৌশল তৈরি করতে বেশি সক্ষম। Table 11.5-এ পণ্যের জীবনচক্রের বিভিন্ন পর্যায়ে কৌশলগত প্রয়োজনের একটি সংক্ষিপ্ত সারসংক্ষেপ দেওয়া হয়েছে। বিপণনকারীদের নিশ্চিত হতে হবে যে বিপণন কৌশল বদলানোর আগে পণ্যটি সত্যিই এক পর্যায় থেকে পরবর্তী পর্যায়ে গেছে। বিক্রয়ের সাময়িক পতনকে পণ্যটির মৃত্যুর লক্ষণ হিসেবে দেখা উচিত নয়। বিপণন সহায়তা সরিয়ে নেওয়া একটি স্ব-পরিপূরক ভবিষ্যদ্বাণীতে পরিণত হতে পারে, যা একটি সুস্থ পণ্যের অকালমৃত্যু ডেকে আনে।