খুচরা বিক্রয় কার্যক্রমের ধরনগুলো

খুচরা বিক্রয় কার্যক্রমে বিপুল বৈচিত্র্য রয়েছে। প্রধান ধরনের খুচরা বিক্রেতাদের বর্ণনা করা হয়েছে Table 12.1-এ, যেখানে এগুলোকে দুটি প্রধান বিভাগে ভাগ করা হয়েছে: স্টোর-ভিত্তিক এবং স্টোরবহির্ভূত খুচরা বিক্রয়। স্টোর-ভিত্তিক খুচরা বিক্রয়ের উদাহরণের মধ্যে রয়েছে Walmart, Target, Macy's, এবং Neiman Marcus। এই খুচরা বিক্রেতারা তাদের বেশিরভাগ রাজস্ব আয় করেন সেই ক্রেতাদের কাছ থেকে যারা তাদের কাঙ্ক্ষিত পণ্য কিনতে সরাসরি দোকানে আসেন। অনেক স্টোর-ভিত্তিক খুচরা বিক্রেতা ক্যাটালগ এবং টেলিফোনের মাধ্যমেও কিছু বিক্রয় কার্যক্রম পরিচালনা করেন।

অ-দোকানভিত্তিক খুচরা বিক্রয় এর মধ্যে রয়েছে ভেন্ডিং মেশিন, প্রত্যক্ষ বিক্রয়, প্রত্যক্ষ-সাড়া বিপণন, হোম শপিং নেটওয়ার্ক এবং ইন্টারনেট খুচরা বিক্রয়। ভেন্ডিং মেশিনের মাধ্যমে খাদ্য ও অন্যান্য দ্রব্য বিক্রয় করা হয়, যা সাধারণত বিদ্যালয় ও হাসপাতালের মতো প্রতিষ্ঠানে সুবিধাজনক উপায়ে পাওয়া যায়।

পরিবেশ ও খুচরা প্রতিষ্ঠানের ভাবমূর্তি

খুচরা বিক্রয়কে বিতরণ কৌশল (৫Ps-এর মধ্যে "স্থান") হিসেবে ভাবার সময় বুঝতে হবে যে "স্থান" কেবল চ্যানেল সদস্য বা লজিস্টিক্স নয়। এর মধ্যে পরিবেশগত উপাদানও আছে--অর্থাৎ প্রকৃত খুচরা দোকানের ভাবমূর্তি (অথবা অ-দোকানভিত্তিক খুচরা বিক্রয়ের ক্ষেত্রে, যে প্ল্যাটফর্ম থেকে পণ্য দেওয়া হয়, যেমন ওয়েবসাইট বা ভেন্ডিং মেশিন)। খুচরা বিক্রয়ে এই ভাবমূর্তি তৈরি করা খুব গুরুত্বপূর্ণ। বিপণনকারীরা দোকানের পণ্য সমাহার, সেবার মান ও পরিবেশ মিলিয়ে একটি খুচরা ভাবমূর্তি গড়ে তোলেন। পরিবেশ বলতে দোকানের ভৌত বিন্যাস ও সাজসজ্জা বোঝায়। এগুলো একটি স্বাচ্ছন্দ্যময় বা ব্যস্ত, বিলাসবহুল, বন্ধুত্বপূর্ণ বা শীতল, সুশৃঙ্খল বা এলোমেলো--এমন নানা ধরনের অনুভূতি তৈরি করতে পারে।

একটি দোকানের পরিবেশ তৈরিতে সবচেয়ে প্রভাবশালী উপাদানগুলো হলো:

• কর্মীর ধরন ও ঘনত্ব: কর্মীর ধরন বলতে একজন কর্মীর সাধারণ বৈশিষ্ট্য বোঝায়—যেমন, পরিপাটি, বন্ধুত্বপূর্ণ, জ্ঞানসম্পন্ন বা সেবামুখী। ঘনত্ব হলো প্রতি ১,০০০ বর্গফুট বিক্রয় স্থানের জন্য কর্মীর সংখ্যা। Target-এর মতো ডিসকাউন্ট খুচরা বিক্রেতার কর্মী ঘনত্ব কম, যা একটি "নিজে করো" ধরনের অনানুষ্ঠানিক পরিবেশ তৈরি করে।
• পণ্যের ধরন ও ঘনত্ব: বহনকৃত পণ্যের ধরন এবং তা কীভাবে প্রদর্শিত হয় তা খুচরা বিক্রেতার তৈরি করতে চাওয়া পরিবেশকে সমৃদ্ধ করে। একটি মর্যাদাসম্পন্ন খুচরা বিক্রেতা যেমন Saks বা Nordstrom সেরা ব্র্যান্ডের পণ্য বহন করে এবং সেগুলো সুশৃঙ্খল, অগোছালোমুক্তভাবে প্রদর্শন করে। অন্যান্য খুচরা বিক্রেতা যেমন Dollar Tree পণ্য প্রদর্শনীতে আরও এলোমেলো, ঘিঞ্জি এবং অগোছালো পরিবেশ তৈরি করতে পারে, কারণ তাদের লক্ষ্য বাজার (নিম্ন আয়ের ব্যক্তিরা) এই অগোছালো পরিবেশকে খোলা বাজারের (এবং কম দাম ও "ডিল"-এর) সঙ্গে সম্পর্কযুক্ত করে।

  

  Exhibit 12.6 ডিপার্টমেন্ট স্টোরের জানালা দিয়ে উঁকি দেওয়া হোক, ছুটির উপহার কেনা হোক বা একটানা কেনাকাটা করা হোক—মানুষ কেনাকাটা করতে ভালোবাসে। কেনাকাটা মানুষকে আনন্দিত করে, এবং ক্রমবর্ধমান গবেষণা থেকে জানা যাচ্ছে যে কেনাকাটা মস্তিষ্কের গুরুত্বপূর্ণ অংশগুলোকে সক্রিয় করে এবং মেজাজ উন্নত করে—অন্তত বিল আসার আগ পর্যন্ত। অবিরাম কেনাকাটা থেকে আনন্দ ও তৃপ্তির অনুভূতি মস্তিষ্কের রাসায়নিক পদার্থের সাথে সম্পর্কিত হতে পারে, যা একটি "কেনাকাটার আনন্দ" তৈরি করে। খুচরা বিক্রেতারা কীভাবে পরিবেশ ব্যবহার করে ভোক্তাদের স্বাভাবিক কেনাকাটার তাগিদকে উদ্দীপিত করতে পারেন? (Montgomery County Planning Commission/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))
• ফিক্সচারের ধরন ও ঘনত্ব: ফিক্সচার মার্জিত (সমৃদ্ধ কাঠের) বা আধুনিক ধারার (ক্রোম ও ধোঁয়াটে কাচের) হতে পারে, অথবা পুরনো ও ব্যবহৃত টেবিলের মতোও হতে পারে, যেমনটি একটি প্রত্নসামগ্রীর দোকানে দেখা যায়। ফিক্সচারগুলো সামগ্রিক পরিবেশের সঙ্গে সামঞ্জস্যপূর্ণ হওয়া উচিত, যা স্টোরটি তৈরি করতে চাইছে। ঐতিহ্যবাহী পাইপ র‍্যাকের পরিবর্তে টেবিল ও তাকে পণ্য প্রদর্শন করে, Gap একটি স্বাচ্ছন্দ্যপূর্ণ ও অগোছালোমুক্ত পরিবেশ তৈরি করে, যা গ্রাহকদের পণ্য আরও সহজে দেখতে ও স্পর্শ করতে দেয়। ঐতিহ্যবাহী ডিসপ্লে র‍্যাকের পাশাপাশি, Cabela's খুচরা স্টোরগুলোতে কার্প, ট্রাউট এবং অন্যান্য মাছে পরিপূর্ণ দুটি ৫,০০০ গ্যালনের অ্যাকোয়ারিয়াম এবং হাতি, সিংহ, জেব্রা, হায়েনা ও অন্যান্য প্রাণী নিয়ে একটি ডায়োরামা রয়েছে। একটি সাধারণ Cabela's স্টোরে প্রতি বছর কয়েক মিলিয়ন গ্রাহক আসেন। কোনো Cabela's স্টোরে পৌঁছাতে অনেক মাইল গাড়ি চালানো অস্বাভাবিক নয়, যেখানে প্রায়ই অনেক রাজ্য এবং কানাডীয় প্রদেশের লাইসেন্স প্লেট দেখা যায়।¹
• শব্দ: শব্দ গ্রাহকের কাছে আনন্দদায়ক বা অপ্রীতিকর হতে পারে। একটি মনোরম ইতালীয় রেস্তোরাঁয় ক্লাসিক্যাল সংগীত যেমন পরিবেশ তৈরি করতে সহায়তা করে, তেমনি একটি ট্রাক স্টপে কান্ট্রি ও ওয়েস্টার্ন সংগীতও একই কাজ করে। সংগীত গ্রাহকদের দোকানে বেশিক্ষণ থাকতে ও বেশি কিনতে উৎসাহিত করতে পারে। আবার দ্রুত খেয়ে অন্যদের জন্য টেবিল ছেড়ে দিতেও উৎসাহিত করতে পারে।
• গন্ধ: গন্ধ বিক্রয়কে উদ্দীপিত বা ক্ষতিগ্রস্ত করতে পারে। পেস্ট্রি ও রুটির মনোরম গন্ধ বেকারির গ্রাহকদের আকৃষ্ট করে, ঠিক যেমন শপিং মলে সদ্য তৈরি কফির সুগন্ধ করে। বিপরীতভাবে, সিগারেটের ধোঁয়া, ছাতাপড়া গন্ধ, জীবাণুনাশকের গন্ধ এবং অতিরিক্ত তীব্র রুম ডিওডোরাইজারের মতো খারাপ গন্ধ গ্রাহকদের বিরক্ত করতে পারে।