11.7 মূল্য প্রদানকারী পণ্য তৈরি করা
- প্রতিষ্ঠানগুলো কীভাবে নতুন পণ্য তৈরি করে?
নতুন পণ্য কোম্পানির বিক্রয়ে নতুন প্রাণ দেয়। এর ফলে প্রতিষ্ঠান শুধু টিকে থাকে না, বরং বৃদ্ধিও পায়। Allegheny Ludlum (ইস্পাত), Dow (রাসায়নিক), Samsung (ইলেকট্রনিক্স), Campbell Soup (খাদ্য), এবং Stryker (চিকিৎসা পণ্য)-এর মতো কোম্পানিগুলো তাদের বেশিরভাগ মুনাফা নতুন পণ্য থেকে পায়। যেসব কোম্পানি লাভজনকতা ও বিক্রয় বৃদ্ধিতে তাদের শিল্পে নেতৃত্ব দেয়, তারা তাদের রাজস্বের একটি বড় অংশ গত পাঁচ বছরের মধ্যে তৈরি পণ্য থেকে পায়। সাম্প্রতিক একটি McKinsey জরিপে দেখা গেছে যে ৯৪ শতাংশ শীর্ষ নির্বাহী বিশ্বাস করেন যে তাদের কোম্পানির উদ্ভাবন পদ্ধতি ও প্রক্রিয়া হালনাগাদ করা প্রয়োজন, যা থেকে বোঝা যায় কোম্পানির প্রাণভোমরা হিসেবে নতুন পণ্য কতটা গুরুত্বপূর্ণ।6
বিপণনকারীরা নতুন পণ্যের জন্য বেশ কয়েকটি আলাদা পরিভাষা ব্যবহার করেন। কোনটি ব্যবহার হবে তা নির্ভর করে পণ্যটি কোম্পানির বিদ্যমান পণ্য সারির সাথে কীভাবে মেলে তার উপর। যখন একটি প্রতিষ্ঠান এমন একটি পণ্য আনে যার নতুন ব্র্যান্ড নাম আছে এবং যা প্রতিষ্ঠানের জন্য নতুন একটি পণ্য বিভাগে পড়ে, তখন এটিকে নতুন পণ্য বলা হয়।
বিদ্যমান বিভাগে বিদ্যমান ব্র্যান্ড নাম ব্যবহার করে নতুন স্বাদ, আকার, বা মডেলকে বলা হয় পণ্য সারির সম্প্রসারণ। Diet Cherry Coke এবং ক্যাফেইনমুক্ত Coke হলো পণ্য সারির সম্প্রসারণের উদাহরণ। নতুন মডেল যোগ করে পণ্য সারি সম্প্রসারণের এই কৌশলটি Seiko (ঘড়ি), Kraft (পনির), Oscar Mayer (লাঞ্চ মিট), এবং Sony (ভোক্তা ইলেকট্রনিক্স)-এর মতো কোম্পানিগুলোকে কোনো পণ্য বিভাগে উল্লেখযোগ্য পরিমাণ তাক-জায়গা ও ব্র্যান্ড স্বীকৃতি পেতে সাহায্য করেছে। Crayola এখন Crayola বাবল বাথ শ্যাম্পু সরবরাহ করে। সেবা কোম্পানিগুলোও নতুন পণ্য তৈরি করে—বাজার গবেষণার ভিত্তিতে নতুন সেবা—অথবা চলমান সেবায় পরিবর্তন আনে। সেবা কোম্পানিগুলো প্রায়ই পণ্য তৈরিকারী কোম্পানিগুলোর তুলনায় দ্রুত তাদের পণ্য বাজারে আনতে ও খাপ খাওয়াতে পারে, কারণ সেবা প্রদান বেশি নমনীয় হতে পারে এবং প্রায়ই সঙ্গে সঙ্গে পরিবর্তন করা যায়। এ কারণে, গ্রাহকরা প্রায়ই সেবায় তাৎক্ষণিক উন্নতি আশা করেন ও দাবি রাখেন।
কীভাবে নতুন পণ্য উদ্ভাবিত হয়
নতুন পণ্য তৈরি করা অত্যন্ত ব্যয়বহুল ও ঝুঁকিপূর্ণ, বিশেষত যেসব কোম্পানি বস্তুগত পণ্য বিক্রি করে তাদের জন্য। গৃহস্থালি ও মুদিখানা পণ্যের ক্ষেত্রে নতুন পণ্য ব্যর্থতার হার ৮০ শতাংশ পর্যন্ত পৌঁছাতে পারে। সামগ্রিকভাবে, কোম্পানিগুলো জানায় যে তাদের মাত্র ৩ শতাংশ পণ্য প্রথম বছরে প্রাথমিক বিক্রয় লক্ষ্যমাত্রা ছাড়িয়ে যায়। এমনকি Facebook-এর মতো কোম্পানিও নতুন পণ্য ব্যর্থতার মুখে পড়েছে, যেমন ২০১৩ সালে বছরে ৯৯ ডলার মূল্যে চালু করা Facebook Home।7 শিল্প পণ্যের ব্যর্থতার হার সাধারণত ভোক্তা পণ্যের তুলনায় কম। সাফল্যের সম্ভাবনা বাড়াতে বেশিরভাগ প্রতিষ্ঠান নিচের পণ্য উন্নয়ন প্রক্রিয়া অনুসরণ করে। এটি Exhibit 11.6-এ সংক্ষেপে দেখানো হয়েছে।
নতুন পণ্যের লক্ষ্য নির্ধারণ: নতুন পণ্যের লক্ষ্যমাত্রা সাধারণত আর্থিক উদ্দেশ্য হিসেবে নির্ধারিত হয়। উদাহরণস্বরূপ, একটি কোম্পানি তিন বছর বা তার কম সময়ের মধ্যে তার বিনিয়োগ পুনরুদ্ধার করতে চাইতে পারে। অথবা এটি বিনিয়োগের উপর কমপক্ষে ১৫ শতাংশ রিটার্ন অর্জন করতে চাইতে পারে। অআর্থিক লক্ষ্যমাত্রার মধ্যে বিদ্যমান যন্ত্রপাতি বা সুযোগ-সুবিধার ব্যবহার অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে।
নতুন পণ্যের ধারণা উদ্ভাবন: ক্ষুদ্র প্রতিষ্ঠানগুলো সাধারণত নতুন ধারণার জন্য কর্মী, ভোক্তা, বিনিয়োগকারী এবং পরিবেশকদের উপর নির্ভর করে। বৃহত্তর কোম্পানিগুলো এই উৎসের পাশাপাশি আরও কাঠামোগত বিপণন গবেষণা কৌশল ব্যবহার করে, যেমন ফোকাস গ্রুপ এবং মুক্ত চিন্তন। একটি ফোকাস গ্রুপ / কেন্দ্রীভূত আলোচনা দল একটি নির্দিষ্ট বিষয় বা ধারণার উপর গভীর আলোচনায় একজন পরিচালকের নেতৃত্বে আট থেকে বারোজন অংশগ্রহণকারী নিয়ে গঠিত। ফোকাস গ্রুপ গবেষণার লক্ষ্য হলো মানুষ কী বলে এবং কেন বলে তা জানা ও বোঝা। এখানে জোর দেওয়া হয় বিষয়টি নিয়ে বিস্তারিত ও দীর্ঘ আলোচনায় উৎসাহিত করার উপর। উদ্দেশ্য হলো জানা যে তারা কোনো পণ্য, ধারণা বা প্রতিষ্ঠান সম্পর্কে কেমন অনুভব করে, এটি তাদের জীবনে কীভাবে খাপ খায় এবং এর সাথে তাদের আবেগীয় সম্পৃক্ততা কতটুকু। ফোকাস গ্রুপ প্রায়ই চমৎকার পণ্য ধারণা তৈরি করে। ফোকাস গ্রুপের প্রভাবে তৈরি কয়েকটি পণ্যের উদাহরণ হলো Toyota RAV4-এর অভ্যন্তরীণ নকশা, Stick Ups রুম ডিওডোরাইজার, Swiffer WetJet, এবং Wendy's Salad Sensations। শিল্প বাজারে মেশিন টুলস, কীবোর্ড ডিজাইন, বিমানের অভ্যন্তরীণ সজ্জা এবং ব্যাকহো আনুষঙ্গিক সরঞ্জাম ফোকাস গ্রুপ থেকে উদ্ভূত হয়েছে।
নতুন পণ্যের ধারণা তৈরিতে মুক্ত চিন্তনও ব্যবহৃত হয়। মুক্ত চিন্তনে, একটি দলের সদস্যরা যতটা সম্ভব বেশি উপায়ে একটি পণ্য পরিবর্তন করার বা কোনো সমস্যার সমাধান করার কথা চিন্তা করেন। ধারণাটি যতই অদ্ভুত মনে হোক না কেন, সমালোচনা এড়িয়ে চলা হয়। জোর দেওয়া হয় ধারণার সংখ্যার উপর। এই ধারণাগুলোর মূল্যায়ন উন্নয়নের পরবর্তী ধাপে রেখে দেওয়া হয়।
ধারণা ও কনসেপ্ট বাছাই: ধারণাগুলো উত্থাপিত হওয়ার সাথে সাথে, সেগুলো প্রতিষ্ঠানের নতুন পণ্যের লক্ষ্যমাত্রা এবং দীর্ঘমেয়াদি কৌশলের সাথে তুলনা করে যাচাই করা হয়। অনেক পণ্য ধারণা প্রত্যাখ্যাত হয় কারণ সেগুলো বিদ্যমান পণ্যের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ নয়, প্রয়োজনীয় প্রযুক্তি উপলব্ধ নয়, কোম্পানির যথেষ্ট সম্পদ নেই, বা বিক্রয় সম্ভাবনা কম।
ধারণার বিকাশ: নতুন পণ্যের ধারণার বিকাশে পণ্যের একটি প্রোটোটাইপ তৈরি, প্রোটোটাইপ পরীক্ষা এবং বিপণন কৌশল নির্মাণ অন্তর্ভুক্ত রয়েছে। বিপণন কৌশল নির্মাণ মানে ৫P-এর একটি পরীক্ষামূলক সেট তৈরি করা। পণ্য পরীক্ষার ধরন ও পরিমাণ বিভিন্ন কারণের উপর নির্ভর করে, যেমন একই ধরনের পণ্যে কোম্পানির অভিজ্ঞতা, পণ্যটি তৈরি করা কতটা সহজ এবং ভোক্তাদের জন্য এটি ব্যবহার করা কতটা সহজ হবে। যদি Kraft একটি নতুন স্যালাড ড্রেসিং ফ্লেভার তৈরি করতে চায়, তাহলে কোম্পানিটি এই ক্ষেত্রে তার বিস্তৃত অভিজ্ঞতার সুবিধা পাবে। নতুন ড্রেসিংটি সরাসরি উন্নত স্বাদ পরীক্ষা এবং সম্ভবত গৃহস্থালি ব্যবহার পরীক্ষায় যাবে। তবে একটি নতুন সফট ড্রিংকস সিরিজ তৈরি করতে Kraft সম্ভবত ব্যাপক পরীক্ষা-নিরীক্ষা করবে। পণ্যটি প্রকৃতপক্ষে তৈরি করার আগে তারা নতুন পণ্যের অনেক দিক অধ্যয়ন করবে।
পণ্য পরীক্ষা চলার সময়, বিপণন কৌশল পরিমার্জিত করা হয়। বিতরণ চ্যানেল নির্বাচন করা হয়, মূল্য নির্ধারণ নীতি তৈরি ও পরীক্ষা করা হয়, লক্ষ্য বাজার আরও সুনির্দিষ্টভাবে সংজ্ঞায়িত করা হয় এবং পণ্যের চাহিদা অনুমান করা হয়। ব্যবস্থাপনাও ক্রমাগত মুনাফা পরিকল্পনা হালনাগাদ করে।
বিপণন কৌশল ও প্রোটোটাইপ পরীক্ষা পরিপক্ক হওয়ার সাথে সাথে, একটি যোগাযোগ কৌশল তৈরি করা হয়। একটি লোগো এবং প্যাকেজের লেখা তৈরি করা হয়। যোগাযোগ কৌশলের অংশ হিসেবে প্রসার থিম তৈরি করা হয় এবং পণ্যটি বিক্রয় বাহিনীর কাছে পরিচয় করিয়ে দেওয়া হয়।
নতুন পণ্যের পরীক্ষামূলক বিপণন: পরীক্ষামূলক বিপণন হলো সম্ভাব্য ব্যবহারকারীদের মধ্যে পণ্যটি পরীক্ষা করা। এটি ব্যবস্থাপনাকে বিভিন্ন কৌশল যাচাই করতে এবং বিপণন মিশ্রণের অংশগুলো কতটা ভালোভাবে একসাথে কাজ করছে তা দেখতে সুযোগ দেয়। খুব কম নতুন পণ্যের ধারণাই এই পর্যায়ে পৌঁছায়। যেসব পণ্য এই পর্যায় অতিক্রম করে, সেগুলোর জন্য প্রতিষ্ঠানকে আঞ্চলিক নাকি জাতীয় ভিত্তিতে পণ্যটি বাজারে ছাড়া হবে তা সিদ্ধান্ত নিতে হয়।
যেসব কোম্পানি তাদের পণ্যের পরীক্ষামূলক বিপণন করে না, তারা পণ্য ব্যর্থতার উচ্চ ঝুঁকিতে থাকে। মূলত, পরীক্ষামূলক বিপণন হলো নতুন পণ্য উন্নয়নের "চূড়ান্ত পরীক্ষা"। পণ্যটি বাজারে ছাড়া হয় এবং এরপর উৎপাদনকারী দেখতে পান এটি প্রতিযোগিতায় কেমন করছে।
পণ্যটি বাজারে প্রবেশ করানো: পরীক্ষামূলক বিপণনে উত্তীর্ণ একটি পণ্য বাজারে প্রবেশের জন্য প্রস্তুত, যাকে বলা হয় রোলআউট, যার জন্য ব্যাপক সরবরাহমূলক সমন্বয় প্রয়োজন। কোম্পানির বিভিন্ন বিভাগকে নতুন পণ্যটিকে যথাযোগ্য মনোযোগ দিতে উৎসাহিত করতে হবে। ভিন্ন ভাষায় প্যাকেজিং ও লেবেলিং প্রয়োজন হতে পারে। বিক্রয় প্রশিক্ষণ সেশন নির্ধারণ, খুচরা যন্ত্রাংশ মজুদ, সেবা কর্মীদের প্রশিক্ষণ, বিজ্ঞাপন ও প্রসার প্রচারণা প্রস্তুত করা এবং পাইকারি ও খুচরা বিক্রেতাদের নতুন পণ্য সম্পর্কে অবহিত করতে হবে। নতুন পণ্য আন্তর্জাতিকভাবে বিক্রি করতে হলে এটি লক্ষ্য দেশগুলোর প্রয়োজনীয়তা পূরণের জন্য পরিবর্তন করতে হতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, বৈদ্যুতিক পণ্যগুলো ভিন্ন বৈদ্যুতিক প্রবাহে চালাতে হতে পারে।
সেবা কোম্পানিগুলোর জন্য নতুন পণ্য উন্নয়ন প্রক্রিয়া একই রকম, তবে প্রোটোটাইপ তৈরিতে কম সময় ও সম্পদ লাগতে পারে। এর জন্য সেবাটি তৈরি করতে হয় এবং বাজারে পরীক্ষা করার আগে সেবাকর্মীদের নতুন সেবায় প্রশিক্ষণ দিতে হয়।
পণ্য ব্যবস্থাপকের ভূমিকা
বড় প্রতিষ্ঠানে যখন একটি নতুন পণ্য বাজারে প্রবেশ করে, তখন প্রায়ই এটি একজন পণ্য বা ব্র্যান্ড ব্যবস্থাপকের নিয়ন্ত্রণে রাখা হয়। একজন পণ্য ব্যবস্থাপক কোনো নির্দিষ্ট পণ্য বা ব্র্যান্ডের জন্য একটি সম্পূর্ণ কৌশল ও বিপণন কর্মসূচি তৈরি ও বাস্তবায়ন করেন। কিছু কোম্পানির একই ধরনের পণ্যের অনেক ব্র্যান্ড থাকতে পারে, যেমন বিভিন্ন ধরনের লন্ড্রি সাবান, প্রতিটির আলাদা লক্ষ্য বাজার, ব্র্যান্ড নাম ও বৈশিষ্ট্য রয়েছে। পণ্য ব্যবস্থাপনা প্রথম আত্মপ্রকাশ করে Procter & Gamble-এ ১৯২৯ সালে। কোম্পানির একটি নতুন সাবান, Camay, ভালো করছিল না, তাই একজন তরুণ Procter & Gamble কর্মকর্তাকে এই পণ্যটি উন্নয়ন ও প্রসারে একচেটিয়া মনোযোগ দেওয়ার জন্য নিয়োগ করা হয়েছিল। তিনি সফল হয়েছিলেন এবং কোম্পানি শীঘ্রই আরও পণ্য ব্যবস্থাপক নিযুক্ত করে। তখন থেকে অনেক প্রতিষ্ঠান, বিশেষত ভোক্তাপণ্য কোম্পানিগুলো, পণ্য ব্যবস্থাপনা সংগঠন গড়ে তুলেছে।
ধারণা যাচাই
- নতুন পণ্য উন্নয়নের জন্য কোম্পানিগুলো কীভাবে সংগঠিত হয়?
- নতুন পণ্য উন্নয়ন প্রক্রিয়ার ধাপগুলো কী কী?
- সেবা কোম্পানির জন্য নতুন পণ্য উন্নয়ন কীভাবে ভিন্ন?
- পণ্য ব্যবস্থাপকের ভূমিকা ব্যাখ্যা করুন।