11.1 বিপণন ধারণা
- বিপণন ধারণা এবং সম্পর্ক গড়ে তোলা কী?
বিপণন হলো সঠিক পণ্য, সেবা বা ধারণাকে সঠিক মানুষের কাছে, সঠিক স্থানে, সঠিক সময়ে ও সঠিক মূল্যে পৌঁছে দেওয়ার প্রক্রিয়া। এতে উপযুক্ত প্রসার কৌশল ব্যবহার করা হয় এবং সেই পণ্য, সেবা বা ধারণার সাথে সংশ্লিষ্ট গ্রাহক সেবা দেওয়ার জন্য যথাযথ জনবল নিয়োগ করা হয়। এই ধারণাটিকে "সঠিক" নীতি বলা হয় এবং এটি সকল বিপণন কৌশলের ভিত্তি। আমরা বলতে পারি যে বিপণন হলো সম্ভাব্য ক্রেতাদের (সংগঠন বা ভোক্তা যে-ই হোক না কেন) প্রয়োজন ও চাহিদা নির্ণয় করা এবং তারপর সেই ক্রেতাদের প্রত্যাশা পূরণ করে বা অতিক্রম করে এমন পণ্য ও সেবা সরবরাহ করা। বিপণন মূলত বিনিময় তৈরির সাথে সম্পর্কিত। একটি বিনিময় তখনই ঘটে যখন দুটি পক্ষ তাদের নিজ নিজ প্রয়োজন বা চাহিদা পূরণের জন্য একে অপরকে মূল্যবান কিছু দেয়। একটি সাধারণ বিনিময়ে, একজন ভোক্তা কোনো পণ্য বা সেবার বিনিময়ে অর্থ দেন। কিছু বিনিময়ে অর্থ জড়িত থাকে না — যেমন কোনো ব্যক্তি কোম্পানির দাতব্য কার্যক্রমে স্বেচ্ছাসেবক হিসেবে সময় দেওয়ার বিনিময়ে একটি টি-শার্ট পান। একটি প্রচলিত ভুল ধারণা হলো যে অনেকে বিপণন ও বিক্রয়ের মধ্যে কোনো পার্থক্য দেখেন না। বাস্তবে এ দুটি ভিন্ন বিষয়, যদিও উভয়ই একটি কোম্পানির কৌশলের অংশ। বিক্রয় বলতে মূলত কোম্পানির পণ্য বা সেবা গ্রাহকদের কাছে সরাসরি বিক্রি করাকে বোঝায়। অন্যদিকে, বিপণন হলো গ্রাহকদের কাছে কোনো পণ্য বা সেবার মূল্য জানানোর প্রক্রিয়া, যাতে পণ্য বা সেবাটি বিক্রি হয়।
বিনিময়কে উৎসাহিত করতে বিপণনকারীরা "সঠিক" নীতি অনুসরণ করেন। যদি কোনো স্থানীয় Avon প্রতিনিধির কাছে কোনো সম্ভাব্য গ্রাহক যখন চান তখন সঠিক লিপস্টিক, সঠিক মূল্যে না থাকে, তাহলে সেই সম্ভাব্য গ্রাহক Avon-এর নতুন লিপস্টিকের জন্য অর্থ বিনিময় করবেন না। আপনার সর্বশেষ বিনিময় (ক্রয়)-এর কথা ভাবুন: যদি মূল্য ৩০ শতাংশ বেশি হতো তাহলে কী হতো? যদি দোকান বা অন্য উৎস কম সহজলভ্য হতো? আপনি কি তখনও কিছু কিনতেন? "সঠিক" নীতি আমাদের বলে যে বিপণনকারীরা বিপণন সাফল্য নির্ধারণকারী অনেক উপাদান নিয়ন্ত্রণ করেন।
অধিকাংশ সফল প্রতিষ্ঠান বিপণন ধারণা গ্রহণ করেছে। বিপণন ধারণা "সঠিক" নীতির উপর প্রতিষ্ঠিত। বিপণন ধারণা হলো বিপণন তথ্য ব্যবহার করে গ্রাহকদের প্রয়োজন ও চাহিদার দিকে মনোযোগ দেওয়া, যাতে এমন বিপণন কৌশল তৈরি করা যায় যা কেবল গ্রাহকদের প্রয়োজন পূরণ করে না, বরং প্রতিষ্ঠানের লক্ষ্যও পূরণ করে। একটি প্রতিষ্ঠান বিপণন ধারণা প্রয়োগ করে যখন সে ক্রেতার প্রয়োজন চিহ্নিত করে এবং তারপর সেই প্রয়োজন পূরণ করবে এমন পণ্য, সেবা বা ধারণা উৎপাদন করে ("সঠিক" নীতি ব্যবহার করে)। বিপণন ধারণাটি মূল্য দিয়ে গ্রাহকদের সন্তুষ্ট করার দিকে লক্ষ্য রাখে, সেই গ্রাহক সংগঠন হোক বা ভোক্তা। সুনির্দিষ্টভাবে, বিপণন ধারণায় নিচের বিষয়গুলো অন্তর্ভুক্ত:
- গ্রাহকদের প্রয়োজন ও চাহিদার উপর মনোযোগ কেন্দ্রীভূত করা, যাতে প্রতিষ্ঠান তার পণ্যকে প্রতিযোগীদের অফার থেকে আলাদা করতে পারে। পণ্য হতে পারে দ্রব্য, সেবা বা ধারণা।
- এই চাহিদা ও প্রয়োজন পূরণে উৎপাদন ও প্রসারসহ প্রতিষ্ঠানের সকল কার্যক্রম সমন্বিত করা
- আইনসম্মত ও দায়িত্বশীলভাবে গ্রাহকের চাহিদা ও প্রয়োজন পূরণের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের দীর্ঘমেয়াদি লক্ষ্য অর্জন করা
আজ, সকল শিল্পের প্রতিটি আকারের কোম্পানি বিপণন ধারণা প্রয়োগ করছে। Enterprise Rent-A-Car আবিষ্কার করেছিল যে তাদের গ্রাহকরা তাদের অফিসে যেতে চান না। তাই Enterprise গ্রাহকদের বাড়িতে বা কর্মস্থলে গাড়ি পৌঁছে দেওয়া শুরু করে। Disney দেখতে পেয়েছিল যে তাদের কিছু দর্শনার্থী সত্যিই লাইনে দাঁড়িয়ে অপেক্ষা করতে অপছন্দ করেন। প্রতিক্রিয়াস্বরূপ, Disney প্রিমিয়াম মূল্যে FastPass অফার করা শুরু করে, যা দর্শনার্থীদের আকর্ষণের জন্য দীর্ঘ লাইনে অপেক্ষা করা এড়াতে সুযোগ দেয়। বিপণন ধারণা বোঝার একটি গুরুত্বপূর্ণ চাবিকাঠি হলো এটি জানা যে বিপণন ধারণা ব্যবহার করার অর্থ হলো পণ্যটি পরে তৈরি করা হয়, অর্থাৎ বাজার গবেষণার মাধ্যমে গ্রাহকদের প্রয়োজন ও চাহিদা চিহ্নিত করার পরে। পণ্য শুধু উৎপাদন বিভাগ তৈরি করে না, আর তারপর বিপণন বিভাগকে গবেষণার ভিত্তিতে সেগুলো বিক্রির উপায় বের করতে বলা হয় না। যে প্রতিষ্ঠান সত্যিকার অর্থে বিপণন ধারণা প্রয়োগ করে, সে পণ্যের একেবারে শুরু থেকেই সম্ভাব্য গ্রাহকদের তথ্য ব্যবহার করে। এভাবে সর্বোত্তম পণ্য, সেবা বা ধারণা তৈরি করা হয় এবং পাশাপাশি এটিকে সমর্থন করার জন্য অন্যান্য বিপণন কৌশলও তৈরি করা হয়।
গ্রাহক মূল্য
ভোক্তার মূল্যমান হলো গ্রাহকের (প্রতিষ্ঠান বা ভোক্তার) প্রাপ্ত সুবিধা এবং সেই সুবিধা অর্জনের জন্য প্রয়োজনীয় ত্যাগের অনুপাত। গ্রাহক নিজেই সুবিধা ও ত্যাগ উভয়ের মূল্য নির্ধারণ করেন। গ্রাহক মূল্য তৈরি করা অনেক সফল প্রতিষ্ঠানের মূল ব্যবসায়িক কৌশল। গ্রাহক মূল্যের মূল ভিত্তি হলো এই বিশ্বাস যে দামই একমাত্র বিবেচ্য বিষয় নয়। যে ব্যবসায় উৎপাদন ব্যয় ও গ্রাহকের কাছে দামের দিকে মনোযোগ দেয়, তা চলে যেন এটি কেবল দামের ভিত্তিতে আলাদা করা একটি পণ্যদ্রব্য সরবরাহ করছে। অন্যদিকে, যেসব ব্যবসায় গ্রাহক মূল্য দেয়, তারা বিশ্বাস করে যে অনেক গ্রাহক উন্নত গ্রাহক সেবার জন্য অতিরিক্ত দাম দিতে রাজি। আবার কেউ কেউ সাশ্রয়ী দামে কম সেবা নিতেও রাজি। দামকে সেবা বা মানের পরিবর্তে মূল্যের ভিত্তি না করা গুরুত্বপূর্ণ। কারণ যেসব গ্রাহক শুধু দামকে গুরুত্ব দেন, তারা প্রতিযোগীর কাছ থেকে কিনবেন যখনই কোনো প্রতিযোগী কম দামে পণ্য দিতে পারবে। গ্রাহক সম্পর্ক ও সেবার উপর ভিত্তি করে বিপণন কৌশল ব্যবহার করা অনেক ভালো, কারণ এগুলো প্রতিযোগীদের পক্ষে নকল করা কঠিন। Southwest Airlines নির্ধারিত আসন, খাবার বা ইন-ফ্লাইট চলচ্চিত্র অফার করে না। পরিবর্তে এই সাশ্রয়ী বিমান পরিবাহক তার প্রতিশ্রুত বিষয়টি পূরণ করে: সময়মতো যাত্রা। "সেবা মূল্য" জরিপে, Southwest নিয়মিতভাবে পূর্ণ সেবা প্রদানকারী বিমান সংস্থাগুলোকে ছাড়িয়ে যায়, যেমন American Airlines, যারা প্রকৃতপক্ষে যাত্রীদের নির্বাচিত দীর্ঘ-দূরত্বের ফ্লাইটে চলচ্চিত্র এবং খাবারের মতো বিলাসবহুল সুবিধা দেয়।
গ্রাহক সন্তুষ্টি
গ্রাহক সন্তুষ্টি এই পাঠ্যপুস্তক জুড়ে বিশেষভাবে গুরুত্ব দেওয়া একটি বিষয়। গ্রাহক সন্তুষ্টি হলো গ্রাহকের সেই অনুভূতি যে একটি পণ্য তার প্রত্যাশা পূরণ করেছে বা ছাড়িয়ে গেছে। প্রত্যাশা প্রায়ই যোগাযোগের, বিশেষত প্রসারের ফলাফল। বিপণন গবেষণা ব্যবহার করে নির্দিষ্ট প্রত্যাশা চিহ্নিত করা এবং তারপর সেই প্রত্যাশা পূরণ বা ছাড়িয়ে যাওয়ার জন্য বিপণন কৌশল তৈরি করা প্রতিষ্ঠানের সাফল্যে বড় ভূমিকা রাখে। Lexus ধারাবাহিকভাবে তার অসাধারণ গ্রাহক সন্তুষ্টির জন্য পুরস্কার জেতে। JD Powers ক্রয়ের দুই বছর পরে গাড়ির মালিকদের জরিপ করে। এর গ্রাহক সন্তুষ্টি জরিপ চারটি পরিমাপ নিয়ে গঠিত। এগুলো দুই বছরে সামগ্রিক মালিকানা সন্তুষ্টির প্রতিটি উপাদান বর্ণনা করে: যানবাহনের মান/নির্ভরযোগ্যতা, যানবাহনের আকর্ষণ, মালিকানা ব্যয় এবং ডিলারের কাছ থেকে সেবা সন্তুষ্টি। Lexus এই শিল্পে এগিয়ে আছে এবং পাঁচ বছর ধরে টানা আমেরিকার শীর্ষ-স্থানীয় যানবাহন হিসেবে রয়েছে।1
সম্পর্ক গড়ে তোলা
সম্পর্কভিত্তিক বিপণন একটি কৌশল যা গ্রাহকদের সাথে দীর্ঘমেয়াদি অংশীদারিত্ব গড়ে তোলার উপর মনোযোগ কেন্দ্রীভূত করে। কোম্পানিগুলো গ্রাহকদের সাথে সম্পর্ক গড়ে তোলে মূল্যমান দিয়ে এবং গ্রাহক সন্তুষ্টি নিশ্চিত করে। একবার গ্রাহকদের সাথে সম্পর্ক গড়ে উঠলে, গ্রাহকরা একই কোম্পানি থেকে কেনাকাটা চালিয়ে যান। প্রতিযোগীদের মূল্য কম হলে বা প্রতিযোগিতা বিক্রয় প্রসার বা প্রণোদনা দিলেও তারা সরে যান না। গ্রাহকরা (প্রতিষ্ঠান ও ভোক্তা উভয়ই) এমন সরবরাহকারীদের কাছ থেকে পণ্য কিনতে চান, যাদের তারা বিশ্বাস করেন এবং যাদের সাথে তারা ঘনিষ্ঠতা অনুভব করেন। অজানা প্রতিযোগীদের অফার থাকলেও এই প্রবণতা বজায় থাকে। কোম্পানিগুলো পুনরাবৃত্তি বিক্রয় ও রেফারেল থেকে লাভবান হয়। এটি বিক্রয়, বাজার অংশ এবং মুনাফা বাড়াতে সাহায্য করে। নতুন গ্রাহক আকৃষ্ট করার চেয়ে বিদ্যমান গ্রাহকদের সেবা দেওয়া কম খরচে হওয়ায় ব্যয়ও কমে। গ্রাহক ধরে রাখার উপর মনোযোগ কেন্দ্রীভূত করা একটি বিজয়ী কৌশল হতে পারে; গবেষণা দেখায় যে গ্রাহক ধরে রাখার হার ৫ শতাংশ বৃদ্ধি করলে মুনাফা ২৫ থেকে ৯৫ শতাংশ পর্যন্ত বৃদ্ধি পায়।2
গ্রাহকরাও সরবরাহকারীদের সাথে স্থিতিশীল সম্পর্ক থেকে লাভবান হন। ব্যবসায়িক ক্রেতারা দেখেছেন যে তাদের সরবরাহকারীদের সাথে অংশীদারিত্ব ব্যয় কমানোর পাশাপাশি উচ্চমানের পণ্য তৈরির জন্য অপরিহার্য। গ্রাহকরা সেইসব প্রতিষ্ঠানের প্রতি বিশ্বস্ত থাকেন যারা প্রতিযোগী প্রতিষ্ঠানের তুলনায় তাদের বেশি মূল্যমান ও সন্তুষ্টি দেয়।
ঘন-ক্রেতা ক্লাব দীর্ঘমেয়াদি সম্পর্ক গড়ে তোলার একটি চমৎকার উপায়। সকল প্রধান বিমান সংস্থার ঘন-উড়ান কর্মসূচি রয়েছে। একটি নির্দিষ্ট সংখ্যক মাইল উড়ার পর আপনি একটি বিনামূল্যে টিকেটের জন্য যোগ্য হন। এখন ক্রুজ লাইন, হোটেল, গাড়ি ভাড়া সংস্থা, ক্রেডিট কার্ড কোম্পানি, এমনকি বন্ধকী কোম্পানিও ক্রয়ের সাথে "বিমান মাইল" দেয়। ভোক্তারা বিমান সংস্থা ও তার অংশীদারদের পৃষ্ঠপোষকতা করেন কারণ তারা বিনামূল্যে টিকেট চান। এভাবে, কর্মসূচিটি গ্রাহকের সাথে দীর্ঘমেয়াদি সম্পর্ক (এবং চলমান সুবিধা) তৈরিতে সহায়তা করে। Southwest Airlines তার আনুগত্য কর্মসূচিকে অধিকাংশের চেয়ে কিছুটা এগিয়ে নিয়ে যায়। সদস্যরা জন্মদিনের কার্ড পান এবং কেউ কেউ এমনকি বিমান সংস্থার ইন-ফ্লাইট ম্যাগাজিনেও প্রোফাইল হিসেবে উপস্থাপিত হন!
ধারণা যাচাই
- বিপণন ধারণাটি ব্যাখ্যা করুন।
- গ্রাহক মূল্য এবং গ্রাহক সন্তুষ্টির মধ্যে পার্থক্য ব্যাখ্যা করুন।
- সম্পর্কভিত্তিক বিপণন বলতে কী বোঝায়?