বিতরণের (স্থান) প্রকৃতি ও কার্যাবলি

12.1 বিতরণের (স্থান) প্রকৃতি ও কার্যাবলি

বিতরণের (স্থান) প্রকৃতি ও কার্যাবলি কী?

বিতরণ হলো কারখানার কাঁচামাল সংগ্রহ এবং উৎপাদক বা উৎপাদনকারী থেকে ব্যবসায়-থেকে-ব্যবসায় (B2B) ব্যবহারকারী ও ভোক্তাদের কাছে পণ্য স্থানান্তরের দক্ষ ব্যবস্থাপনা। এর মধ্যে রয়েছে অবস্থান, কার্যঘণ্টা, ওয়েবসাইট উপস্থিতি, লজিস্টিক্স, পরিবেশগত উপাদান, মজুদ ব্যবস্থাপনা, সরবরাহ শৃঙ্খল ব্যবস্থাপনা ইত্যাদি বহু দিক। লজিস্টিক্স কার্যক্রম সাধারণত বিপণন বিভাগের দায়িত্বে পড়ে এবং সরবরাহ শৃঙ্খলের বৃহৎ কার্যক্রম শ্রেণির অংশ। সরবরাহ শৃঙ্খল হলো সেই ব্যবস্থা যার মাধ্যমে একটি প্রতিষ্ঠান কাঁচামাল সংগ্রহ করে, পণ্য তৈরি করে এবং পণ্য ও সেবা গ্রাহকদের কাছে পৌঁছে দেয়। Exhibit 12.2 একটি সাধারণ সরবরাহ শৃঙ্খল চিত্রিত করে। সরবরাহ শৃঙ্খল ব্যবস্থাপনা মজুদ কমিয়ে এবং উৎপাদক থেকে চূড়ান্ত ব্যবহারকারীদের কাছে দক্ষতার সাথে পণ্য পৌঁছে দিয়ে লজিস্টিক্স সেবার কার্যকারিতা বাড়াতে সাহায্য করে।

উৎপাদক থেকে চূড়ান্ত ব্যবহারকারী ও ভোক্তাদের কাছে পৌঁছানোর পথে পণ্য কিছু বিপণন সত্তার মধ্য দিয়ে যায়। এই সত্তাগুলোর সমাহারকে বলা হয় বিতরণ চ্যানেল / পণ্য বিতরণ পথ। আমরা প্রথমে বিতরণ চ্যানেল গঠনকারী সত্তাগুলো দেখব, তারপর চ্যানেলগুলো যে কাজ করে তা পরীক্ষা করব।

বিতরণ চ্যানেলে বিপণন মধ্যস্থকারী

একটি বিতরণ চ্যানেল গঠিত হয় বিপণন মধ্যস্থকারী দ্বারা। এরা এমন প্রতিষ্ঠান যারা উৎপাদক থেকে চূড়ান্ত ব্যবহারকারী ও ভোক্তাদের কাছে পণ্য ও সেবা পৌঁছাতে সাহায্য করে। বিপণন মধ্যস্থকারীরা উৎপাদক ও চূড়ান্ত ব্যবহারকারীর মাঝখানে থাকে। বিতরণ চ্যানেলে সবচেয়ে বেশি যেসব বিপণন মধ্যস্থকারী দেখা যায়:

এজেন্ট ও দালাল: এজেন্টরা হলো উৎপাদনকারী ও পাইকারি বিক্রেতাদের বিক্রয় প্রতিনিধি, এবং দালাল / ব্রোকার হলো এমন সত্তা যারা ক্রেতা ও বিক্রেতাকে একত্রিত করে। উভয় এজেন্ট ও দালাল সাধারণত ক্রেতা বা বিক্রেতার যেকোনো পক্ষের কমিশন ভিত্তিতে নিয়োগ পান। এজেন্ট ও দালালরা মধ্যবর্তী পক্ষ হিসেবে কাজ করেন। তাদের কাজ হলো চুক্তি করানো। তারা পণ্যের মালিক হন না বা পণ্যের দখল নেন না।
শিল্প পণ্য বিতরণকারী: শিল্প পণ্য বিতরণকারীরা হলো স্বাধীন পাইকারি বিক্রেতা যারা বহু উৎপাদনকারীর কাছ থেকে সংশ্লিষ্ট পণ্য সারি ক্রয় করে শিল্প ব্যবহারকারীদের কাছে বিক্রয় করে। তাদের প্রায়ই একটি বিক্রয় দল থাকে যারা ক্রয় কর্মকর্তাদের সাথে যোগাযোগ করে, পণ্য পৌঁছে দেয়, ঋণ দেয় এবং তথ্য দেয়। শিল্প পণ্য বিতরণকারীরা বিমান উৎপাদন, খনিজ উত্তোলন এবং পেট্রোলিয়ামের মতো শিল্পখাতে ব্যবহৃত হয়।
পাইকারি বিক্রেতা: পাইকারি বিক্রেতারা হলো এমন প্রতিষ্ঠান যারা খুচরা বিক্রেতা, উৎপাদনকারী এবং প্রতিষ্ঠান (যেমন বিদ্যালয় ও হাসপাতাল) এর কাছে সম্পূর্ণ পণ্য বিক্রয় করে। ঐতিহাসিকভাবে তাদের কাজ হলো উৎপাদনকারীদের কাছ থেকে ক্রয় করে খুচরা বিক্রেতাদের কাছে বিক্রয় করা।
খুচরা বিক্রেতা: খুচরা বিক্রেতারা হলো এমন প্রতিষ্ঠান যারা ভোক্তাদের কাছে এবং শিল্প ব্যবহারকারীদের কাছে তাদের নিজস্ব ব্যবহারের জন্য পণ্য বিক্রয় করে।

চিত্রটিতে একটি বড় ট্রাককে কাঁচামালের সরবরাহকারী হিসেবে দেখানো হয়েছে। এই কাঁচামালগুলো একটি সিডি কারখানায় পাঠানো হয়। সম্পন্ন সিডিগুলো পাইকারি বিক্রেতা বা বিতরণ কেন্দ্রে পাঠানো হয়, এবং তারপর খুচরা বিক্রেতা, পাইকারি বিক্রেতা ও বিতরণ কেন্দ্রের মাধ্যমে গ্রাহকের কাছে পৌঁছানো হয়।

Exhibit 12.2 একটি সাধারণ সরবরাহ শৃঙ্খল (Attribution: Copyright Rice University, OpenStax, under CC BY 4.0 license.)

বিতরণ চ্যানেলের শেষ প্রান্তে থাকেন চূড়ান্ত ভোক্তা এবং শিল্প ব্যবহারকারীরা। শিল্প ব্যবহারকারীরা হলো এমন প্রতিষ্ঠান যারা অভ্যন্তরীণ ব্যবহারের জন্য বা অন্যান্য পণ্য ও সেবা উৎপাদনের জন্য পণ্য ক্রয় করে। এদের মধ্যে রয়েছে উৎপাদনকারী প্রতিষ্ঠান, ইউটিলিটি কোম্পানি, বিমান সংস্থা, রেলপথ কোম্পানি এবং সেবামূলক প্রতিষ্ঠান যেমন হোটেল, হাসপাতাল ও বিদ্যালয়।

Exhibit 12.3-এ দেখানো হয়েছে বিপণন মধ্যস্থকারীরা বিভিন্নভাবে কীভাবে সংযুক্ত হতে পারে। যেমন, একজন উৎপাদনকারী একজন পাইকারি বিক্রেতার কাছে বিক্রি করতে পারেন, পাইকারি বিক্রেতা খুচরা বিক্রেতার কাছে বিক্রি করেন, আর খুচরা বিক্রেতা গ্রাহকের কাছে বিক্রি করেন। এই বিতরণ ব্যবস্থার যেকোনো ক্ষেত্রে পণ্য ও সেবা বাস্তবে এক প্রতিষ্ঠান থেকে পরের প্রতিষ্ঠানে যায়। প্রতিটি প্রতিষ্ঠান পণ্যের দখল নেওয়ার সময় এর আইনগত মালিকানাও নিতে পারে। চিত্রে দেখানো হয়েছে, বিতরণ চ্যানেল ভোক্তা পণ্য ও শিল্প পণ্য উভয়ই সামলাতে পারে।

পাঁচটি ভোক্তা পণ্য চ্যানেল এবং তিনটি শিল্প পণ্য চ্যানেল দেখানো হয়েছে। প্রথম ভোক্তা পণ্য চ্যানেল শুরু হয় উৎপাদনকারী থেকে, তারপর পাইকারি বিক্রেতার কাছে, তারপর শপিং কার্ট হিসেবে দেখানো ভোক্তার কাছে, তারপর একজন ব্যক্তি হিসেবে দেখানো ভোক্তার কাছে। নিচে মন্তব্যে লেখা আছে, প্রসাধনী, ছোট হার্ডওয়্যার পণ্য, নতুন পণ্য এবং মুদিখানা পণ্যের জন্য সাধারণ। দ্বিতীয় চ্যানেল শুরু হয় উৎপাদনকারী থেকে, তারপর খুচরা বিক্রেতার কাছে, তারপর ভোক্তার কাছে। মন্তব্যে লেখা আছে, বড় যন্ত্রপাতি, গাড়ি, আসবাবপত্রের জন্য এবং Walmart-এর মতো বড় খুচরা বিক্রেতাদের জন্য সকল মজুদ পণ্যের প্রয়োজনে ব্যবহৃত হয়। এটি একটি ক্রমবর্ধমান ইন্টারনেট খুচরা চ্যানেলও বটে, যা সর্বোচ্চ ডলার পরিমাণের ভোক্তা চ্যানেল। তৃতীয় চ্যানেল শুরু হয় উৎপাদনকারী থেকে, তারপর সরাসরি ভোক্তার কাছে। মন্তব্যে লেখা আছে, কিছু সরাসরি মেইল উৎপাদনকারী, কারুশিল্পী, কৃষক বাজারে ব্যবহৃত হয়। ইন্টারনেটের মাধ্যমে সরাসরি বিক্রয়ের জন্যও ব্যবহৃত হয়। চতুর্থ চ্যানেল শুরু হয় কৃষক থেকে, তারপর দালালের কাছে, তারপর খুচরা বিক্রেতার কাছে, তারপর ভোক্তার কাছে। মন্তব্যে লেখা আছে, ফল ও কৃষিপণ্যের মতো অনেক খাদ্যদ্রব্যের জন্য সাধারণ। পঞ্চম চ্যানেল শুরু হয় একটি সেবা কোম্পানি থেকে, তারপর এজেন্ট বা দালালের কাছে, তারপর ভোক্তার কাছে। মন্তব্যে লেখা আছে, বিমা, শেয়ার ও বন্ড এবং রিয়েল এস্টেটের মতো জনপ্রিয় সেবার জন্য ব্যবহৃত হয়। এখানে ইন্টারনেটের ব্যাপক প্রভাব পড়ছে। প্রথম শিল্প পণ্য চ্যানেল শুরু হয় উৎপাদনকারী থেকে, তারপর সরাসরি শিল্প ব্যবহারকারীর কাছে। মন্তব্যে লেখা আছে, ওভারহেড ক্রেন, ধাতব ভবন, বিমান এবং অন্যান্য কাস্টম বা ব্যয়বহুল পণ্যের জন্য সাধারণ। এটি একটি ক্রমবর্ধমান ইন্টারনেট চ্যানেল, যা সর্বোচ্চ ডলার পরিমাণের শিল্প চ্যানেল। দ্বিতীয় চ্যানেল শুরু হয় উৎপাদনকারী থেকে, তারপর এজেন্ট বা দালালের কাছে, তারপর শিল্প ব্যবহারকারীর কাছে। মন্তব্যে লেখা আছে, ছোট উৎপাদনকারীদের মধ্যে জনপ্রিয়, এজেন্টরা উৎপাদনকারীর বিক্রয় দল হিসেবে কাজ করে। তৃতীয় শিল্প পণ্য চ্যানেল শুরু হয় উৎপাদনকারী থেকে, তারপর শিল্প পণ্য বিতরণকারীর কাছে, তারপর শিল্প ব্যবহারকারীর কাছে। কম ব্যয়বহুল শিল্প পণ্য ও যন্ত্রাংশের জন্য ব্যবহৃত হয়। ক্রমবর্ধমানভাবে বেশি পরিমাণ পণ্য ইন্টারনেটের মাধ্যমে সরাসরি ব্যবহারকারীর কাছে বিক্রয় হচ্ছে।

Exhibit 12.3 B2B এবং ভোক্তা পণ্যের বিতরণ চ্যানেল (Attribution: Copyright Rice University, OpenStax, under CC BY 4.0 license.)

অপ্রথাগত চ্যানেল

প্রায়শই অপ্রথাগত চ্যানেল ব্যবস্থা একটি প্রতিষ্ঠানের পণ্যকে প্রতিযোগিতা থেকে আলাদা করতে সাহায্য করে। উদাহরণস্বরূপ, উৎপাদনকারীরা ঐতিহ্যগত খুচরা বিক্রয় চ্যানেলের পরিবর্তে ইন্টারনেট, মেইল-অর্ডার চ্যানেল বা ইনফোমার্শিয়ালের মতো অপ্রথাগত চ্যানেল ব্যবহার করে পণ্য বিক্রয়ের সিদ্ধান্ত নিতে পারে। অপ্রথাগত চ্যানেলগুলো একটি ব্র্যান্ডের ব্যাপ্তি সীমিত করতে পারে। তবে এগুলো নিশ বাজারে কাজ করা উৎপাদনকারীকে চ্যানেল মধ্যস্থকারী ছাড়াই বাজারে প্রবেশ ও গ্রাহকের দৃষ্টি আকর্ষণের সুযোগ দেয়। অপ্রথাগত চ্যানেলগুলো বৃহত্তর প্রতিষ্ঠানগুলোর জন্য বিক্রয়ের আরেকটি পথও তৈরি করতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, London-এর একটি প্রকাশনা প্রতিষ্ঠান London Underground-এর ভেন্ডিং মেশিনে ছোটগল্প বিক্রয় করে। ঐতিহ্যগত বইয়ের বদলে গল্পগুলো ভাঁজ করা মানচিত্রের মতো ছাপানো হয়। এতে যাত্রীরা সহজেই পড়তে পারেন।

কিওস্ক দীর্ঘদিন ধরে বিবাহের উপহার নিবন্ধন, ATM-এ নগদ তোলা এবং বিমান চেক-ইনের জন্য জনপ্রিয়। এখন এগুলো নতুন ব্যবহারও খুঁজে পাচ্ছে। Ethan Allen আসবাবপত্রের দোকানগুলো ভোক্তা ও বিক্রয়কর্মীদের জন্য পণ্য সন্ধানকারী সরঞ্জাম হিসেবে কিওস্ক ব্যবহার করে। Cheney University-এর ক্যাম্পাসে থাকা কিওস্কগুলো শিক্ষার্থীদের ক্লাসে নিবন্ধন করতে, তাদের ক্লাসের সময়সূচি ও গ্রেড দেখতে, অ্যাকাউন্টের ব্যালেন্স পরীক্ষা করতে এবং এমনকি ট্রান্সক্রিপ্ট মুদ্রণ করতে সাহায্য করে। সাধারণ জনগণ, যখন কিওস্কে প্রবেশাধিকার পায়, তখন বিশ্ববিদ্যালয় সম্পর্কে তথ্য সংগ্রহের জন্য এগুলো ব্যবহার করতে পারে।

New Orleans-এর ছোট ও মাঝারি আকারের খাদ্য ও পানীয় কোম্পানি এবং রেস্তোরাঁগুলো একটি নির্দিষ্ট ওয়েবসাইটের মাধ্যমে ইন্টারনেটে তাদের পণ্য ও প্রতিষ্ঠান প্রচারের জন্য একত্রিত হয়েছে। ওয়েবসাইটটির ঠিকানা হলো http://www.nolacuisine.com। তারা এটাও আবিষ্কার করেছে যে তারা Cochon Butcher (https://cochonbutcher.com) -এর মতো প্রোফাইলভুক্ত রেস্তোরাঁ ও খাদ্য আউটলেটের ওয়েবসাইটের মাধ্যমে সফলভাবে তাদের পণ্য ও সেবা বিক্রয় করতে পারে। প্রযুক্তি দ্রুত এগোচ্ছে, তাই মোবাইল ডিভাইসে প্রথম-রানের চলচ্চিত্র ডাউনলোড করার দিন হয়তো বেশি দূরে নেই। প্রযুক্তির পরিবর্তনশীল জগৎ নতুন, অপ্রথাগত বিতরণ চ্যানেলের জন্য অনেক সুযোগ খুলে দিচ্ছে।

বিতরণ চ্যানেলের কার্যাবলি

বিতরণ চ্যানেল কেন বিদ্যমান? কেন প্রতিটি প্রতিষ্ঠান তার পণ্য সরাসরি চূড়ান্ত ব্যবহারকারী বা ভোক্তার কাছে বিক্রয় করতে পারে না? কেন মধ্যস্থকারীদের প্রয়োজন? চ্যানেলগুলো অনেকগুলো কার্যাবলি পালন করে।

চ্যানেলগুলো লেনদেনের সংখ্যা হ্রাস করে

চ্যানেলগুলো উৎপাদনকারী থেকে ভোক্তার কাছে পণ্য পৌঁছাতে প্রয়োজনীয় লেনদেনের সংখ্যা হ্রাস করে বিতরণকে সহজ করে তোলে। উদাহরণস্বরূপ, যদি একটি কোর্সে চারজন শিক্ষার্থী থাকে এবং একজন অধ্যাপক পাঁচটি পাঠ্যপুস্তক (প্রতিটি ভিন্ন প্রকাশক থেকে) প্রয়োজন করেন, তাহলে বইগুলো বিক্রয় সম্পন্ন করতে মোট ২০টি লেনদেনের প্রয়োজন হবে। যদি বুকস্টোর একটি মধ্যস্থকারী হিসেবে কাজ করে, তাহলে লেনদেনের সংখ্যা নয়টিতে নেমে আসে। প্রতিটি প্রকাশক চারজন শিক্ষার্থীর পরিবর্তে একটি বুকস্টোরে বিক্রয় করেন। প্রতিটি শিক্ষার্থী পাঁচজন প্রকাশকের পরিবর্তে একটি বুকস্টোর থেকে ক্রয় করেন (দেখুন Exhibit 12.4)।

উভয় চিত্রেই প্রকাশকদের বৃত্ত হিসেবে এবং শিক্ষার্থীদের ত্রিভুজ হিসেবে দেখানো হয়েছে। প্রথম চিত্রটির শিরোনাম হলো, বিপণন মধ্যস্থকারী ছাড়া; ৫ জন প্রকাশক × ৪ জন শিক্ষার্থী = ২০টি লেনদেন। প্রতিটি প্রকাশক থেকে প্রতিটি শিক্ষার্থীর দিকে ৪টি রেখা টানা আছে। দ্বিতীয় চিত্রটির শিরোনাম হলো, বিপণন মধ্যস্থকারী সহ; ৫ জন প্রকাশক + ৪ জন শিক্ষার্থী = ৯টি লেনদেন। প্রতিটি প্রকাশক ও শিক্ষার্থী থেকে একটি কেন্দ্রীয় বুকস্টোরে রেখা টানা আছে।

Exhibit 12.4 বিতরণ চ্যানেল কীভাবে লেনদেনের সংখ্যা হ্রাস করে (Attribution: Copyright Rice University, OpenStax, under CC BY 4.0 license.)

চ্যানেল মধ্যস্থকারীদের সাথে কাজ করলে উৎপাদনকারীরা বিতরণের অনেক খুঁটিনাটি থেকে মুক্তি পান। চ্যানেল সদস্যদের তুলনায় উৎপাদনকারীরা সাধারণত চূড়ান্ত ব্যবহারকারীদের কাছে সরাসরি পণ্য বিক্রিতে ততটা দক্ষ বা উৎসাহী নন। প্রথমত, উৎপাদনকারীরা উৎপাদনেই মনোযোগ দিতে চাইতে পারেন। তারা মনে করতে পারেন যে একই সাথে প্রতিযোগিতামূলকভাবে উৎপাদন ও বিতরণ দুটোই করা সম্ভব নয়। অন্যদিকে, উৎপাদনকারীরা Walmart-এর মতো বৃহৎ খুচরা বিক্রেতাদের সাথে সরাসরি লেনদেন করতে আগ্রহী, কারণ এরা বিশাল বিক্রয়ের সুযোগ দেয়।

চ্যানেলগুলো পণ্যের প্রবাহকে সহজ করে

চ্যানেলগুলো বিভিন্নভাবে বিতরণকে সহজ করে। প্রথমটি হলো বাছাইকরণ, যার মধ্যে নিম্নলিখিত বিষয়গুলো অন্তর্ভুক্ত:

আলাদাকরণ: বিভিন্ন ধরনের পণ্যকে একই ধরনের আলাদা মজুদে বিভক্ত করা। যেমন, ডিমকে গুণমান ও আকার অনুযায়ী আলাদা করা হয়। আরেকটি উদাহরণ হতে পারে মহিলাদের পোশাকের বিভিন্ন সারি—ডিজাইনার, মধ্যম মানের এবং সাশ্রয়ী মানের সারি।
সংগ্রহকরণ: একই ধরনের মজুদ একত্র করে বৃহত্তর পরিমাণে আনা। যেমন, বারোটি বড় গ্রেড-A ডিম কিছু কার্টনে এবং বারোটি মাঝারি গ্রেড-B ডিম অন্য কার্টনে রাখা। আরেকটি উদাহরণ হলো বিভিন্ন ডিজাইনারের মহিলাদের পোশাকের একাধিক সারি একত্র করা।
বরাদ্দকরণ: একই ধরনের পণ্যকে ক্রমশ ছোট ছোট লটে ভাগ করা। (পাইকারি স্তরে বরাদ্দকরণকে বলা হয় বাল্ক ভাঙ্গন।) উদাহরণস্বরূপ, একটি ট্যাংক-কার ভর্তি দুধকে গ্যালন জগে ভাগ করা যেতে পারে। বরাদ্দকরণ প্রক্রিয়া সাধারণত তখন সম্পন্ন হয় যখন পণ্যগুলো অঞ্চল অনুযায়ী বিতরণ করা হয় এবং পণ্যের মালিকানা পরিবর্তন হয়।

বাছাইকরণ, সংগ্রহকরণ ও বরাদ্দকরণ প্রক্রিয়া ছাড়া আধুনিক সমাজ টিকত না। তাহলে স্থানীয় বাজারে কাস্টম বা আধা-কাস্টম পণ্য বানানো গৃহভিত্তিক শিল্পই থাকত। সংক্ষেপে, সমাজ অনেক নিম্ন ভোগের স্তরে ফিরে যেত।

চ্যানেলগুলো পণ্যের প্রবাহ সহজ করার দ্বিতীয় উপায় হলো পণ্যের জন্য ক্রেতা খোঁজা। একজন পাইকারি বিক্রেতাকে এমন সঠিক খুচরা বিক্রেতা খুঁজতে হবে যারা লাভজনক পরিমাণে পণ্য বিক্রি করতে পারবে। যেমন, একজন ক্রীড়া সামগ্রীর পাইকারি বিক্রেতাকে এমন খুচরা বিক্রেতা খুঁজতে হবে যারা ক্রীড়া সামগ্রীর ভোক্তাদের কাছে সহজে পৌঁছাতে পারে। খুচরা বিক্রেতাদের ভোক্তাদের কেনার অভ্যাস বুঝতে হবে এবং ভোক্তারা যেখানে পণ্য পেতে চান সেখানে দোকান বসাতে হবে। বিতরণ চ্যানেলের প্রতিটি সদস্যকে তার পণ্যের জন্য ক্রেতা খুঁজতে হবে।

চ্যানেলের সদস্যরা পণ্য সংরক্ষণও করে যাতে ভোক্তারা যখন কিনতে চান তখন পণ্য পাওয়া যায়। খুচরা জায়গার উচ্চ ব্যয়ের কারণে প্রায়ই অনেক পণ্য পাইকারি বিক্রেতা বা উৎপাদনকারীর দ্বারা সংরক্ষণ করা হয়।

ধারণা যাচাই

বিতরণ চ্যানেল গঠনকারী বিপণন মধ্যস্থকারীদের তালিকা করুন এবং সংজ্ঞা দিন।
একটি কৌশলগত চ্যানেল জোটের উদাহরণ দিন।
চ্যানেলগুলো কীভাবে লেনদেনের সংখ্যা হ্রাস করে?