জনতাত্ত্বিক বাজার বিভাজন

জনতাত্ত্বিক বাজার বিভাজন বাজারগুলোকে পৃথক করতে বয়স, শিক্ষা, লিঙ্গ, আয় এবং পরিবারের আকারের মতো বিভাগগুলো ব্যবহার করে। বাজার বিভাজনের এই রূপটি সবচেয়ে সাধারণ কারণ জনমিতিক তথ্য সহজে পাওয়া যায়। U.S. Census Bureau বিশেষত মহানগর এলাকাগুলো সম্পর্কে প্রচুর জনমিতিক তথ্য সরবরাহ করে। উদাহরণস্বরূপ, বিপণন গবেষকরা শহরের মধ্যে উচ্চ-আয়ের ভোক্তা, অবিবাহিত ব্যক্তি, শ্রমিক শ্রেণির কর্মী ইত্যাদির উচ্চ ঘনত্বসম্পন্ন এলাকাগুলো খুঁজে বের করতে আদমশুমারির তথ্য ব্যবহার করতে পারেন। তবে, জনমিতিক তথ্য অন্যান্য ধরনের তথ্যের চেয়ে সহজে পাওয়া গেলেও, এটি সবসময় বিভাজনের সেরা পদ্ধতি নাও হতে পারে কারণ ভোক্তাদের সম্পর্কে এটি যা জানাতে পারে তা সীমিত।

অনেক পণ্য বিভিন্ন বয়সের গোষ্ঠীকে লক্ষ্য করে তৈরি করা হয়। অধিকাংশ মিউজিক সিডি, Pepsi, Coke, অনেক চলচ্চিত্র, Honda Fit এবং হাজার হাজার অন্যান্য পণ্য কিশোর এবং ২৫ বছরের কম বয়সী ব্যক্তিদের লক্ষ্য করে তৈরি করা হয়। বিপরীতে, অধিকাংশ ক্রুজ, চিকিৎসা পণ্য, উৎকৃষ্ট গহনা, ছুটির বাড়ি, Tesla এবং দাঁতের পণ্যসমূহ ৫০ বছর ও তদূর্ধ্ব বয়সী মানুষদের লক্ষ্য করে তৈরি। Frito Lay কীভাবে তার তিনটি সর্বাধিক জনপ্রিয় পণ্যের জন্য বিভিন্ন বয়স গোষ্ঠীকে লক্ষ্য করে, তার একটি উদাহরণ দেখানো হয়েছে Table11.3-এ।

আয় বাজার বিভাজনের আরেকটি জনপ্রিয় পদ্ধতি। আয়ের স্তর ভোক্তাদের চাহিদাকে প্রভাবিত করে এবং তাদের ক্রয়ক্ষমতা নির্ধারণ করে। আবাসন, পোশাক, অটোমোবাইল এবং মদ্যজাতীয় পানীয় আয়ের ভিত্তিতে বিভাজিত বাজারের মধ্যে অন্যতম। Budget Gourmet ফ্রোজেন ডিনার নিম্ন-আয়ের গোষ্ঠীর জন্য লক্ষ্যনির্ধারিত, যেখানে Stouffer's সিরিজ এবং California Pizza Kitchen ফ্রোজেন পিজ্জা উচ্চ-আয়ের ভোক্তাদের লক্ষ্য করে তৈরি।

ভৌগোলিক বাজার বিভাজন

ভৌগোলিক বাজার বিভাজন বলতে দেশের অঞ্চল, শহর বা কাউন্টির আকার, বাজারের ঘনত্ব বা জলবায়ু অনুযায়ী বাজার বিভাজন করাকে বোঝায়। বাজারের ঘনত্ব হলো একটি নির্দিষ্ট এলাকার মধ্যে মানুষ বা ব্যবসায়ের সংখ্যা। অনেক কোম্পানি আঞ্চলিক পছন্দ এবং ক্রয় অভ্যাস পূরণ করতে তাদের বাজার ভৌগোলিকভাবে বিভাজন করে। Pizza Hut, উদাহরণস্বরূপ, পূর্বাঞ্চলীয় গ্রাহকদের অতিরিক্ত পনির, পশ্চিমাঞ্চলীয় গ্রাহকদের বেশি উপকরণ এবং মধ্য-পশ্চিমাঞ্চলীয় গ্রাহকদের উভয়ই দেয়। Ford এবং Chevrolet উভয়ই উপকূলের তুলনায় দেশের মধ্যাঞ্চলে বেশি পিকআপ ট্রাক এবং ট্রাকের যন্ত্রাংশ বিক্রি করে। সুস্পষ্টভাবে সংজ্ঞায়িত "পিকআপ ট্রাক বেল্ট" উচ্চ মধ্যপশ্চিম থেকে টেক্সাস এবং উপসাগরীয় রাজ্যগুলোর মধ্য দিয়ে দক্ষিণ পর্যন্ত বিস্তৃত। Ford এই ট্রাক বেল্টের উত্তর অর্ধেক এবং Chevrolet দক্ষিণ অর্ধেকের বাজারে আধিপত্য বিস্তার করে।

সাইকোগ্রাফিক বাজার বিভাজন

জাতি, আয়, পেশা এবং অন্যান্য জনতাত্ত্বিক চলক কৌশল তৈরিতে সাহায্য করে, কিন্তু প্রায়ই ভোক্তার চাহিদার সম্পূর্ণ চিত্র তুলে ধরতে পারে না। জনতাত্ত্বিক তথ্য ব্যক্তি সম্পর্কে পর্যবেক্ষণযোগ্য মৌলিক উপাত্ত দেয়। অন্যদিকে, সাইকোগ্রাফিক তথ্য এমন গুরুত্বপূর্ণ তথ্য জোগায় যা প্রায়ই বিপণন বার্তা তৈরিতে অনেক বেশি কার্যকর। জনতাত্ত্বিক তথ্য কাঠামো দেয়, কিন্তু সাইকোগ্রাফিক তথ্য সেই কাঠামোকে পূর্ণতা দেয়। মনোগ্রাফিক বাজার বিভাজন হলো ব্যক্তিত্ব বা জীবনধারা অনুযায়ী বাজার বিভাজন। যাদের কার্যকলাপ, আগ্রহ এবং মতামত একই রকম, তাদের একত্রিত করে একটি "জীবনধারা নাম" দেওয়া হয়। উদাহরণস্বরূপ, Harley-Davidson তার গ্রাহকদের সাতটি জীবনধারা বিভাগে বিভক্ত করে, যেমন "অহংকারী বিদ্রোহী" যারা দাম্ভিক সমস্যা সৃষ্টিকারী হওয়ার সম্ভাবনা সবচেয়ে বেশি, "নিশ্চিন্ত ক্যাম্পার ধরনের" যারা সাইকেল চালানো এবং প্রকৃতির প্রতি নিবেদিত, থেকে শুরু করে "অভিজাত পুঁজিবাদী" যাদের সম্পদ ও সুবিধা রয়েছে। দুজন ভিন্ন ব্যবস্থাপককে জনতাত্ত্বিকভাবে একইভাবে বর্ণনা করা যেতে পারে: পুরুষ, ব্যবস্থাপক, ৩৫ বছর বয়সী, বার্ষিক $৮০,০০০ আয়। একজন বিপণনকারী যিনি শুধু জনতাত্ত্বিক তথ্য দেখবেন, তিনি উভয়কে লক্ষ্য করে একটি বিজ্ঞাপন তৈরি করতে পারেন। তবে, যদি বিপণনকারী জানতেন যে একজন ব্যবস্থাপক তার গৃহস্বামী সমিতির সভাপতি এবং একটি রাগবি লিগ দলের অধিনায়ক, এবং অন্যজন অপেরার মৌসুমী টিকিটধারী ও Friends of the Public Library-এর সভাপতি, তাহলে আরও কার্যকর হওয়ার জন্য বার্তাগুলোখুব ভিন্নভাবে ডিজাইন করা হতো।

সুবিধাভিত্তিক বাজার বিভাজন

সুবিধাভিত্তিক বাজার বিভাজন ভোক্তার বৈশিষ্ট্যের পরিবর্তে একটি পণ্য কী করবে তার উপর ভিত্তি করে গড়ে ওঠে। বহু বছর ধরে Crest টুথপেস্টটি এমন ভোক্তাদের লক্ষ্য করে তৈরি করা হয়েছিল যারা দাঁতের গহ্বর প্রতিরোধে সচেতন। সম্প্রতি, Crest তার বাজার বিভাজন করেছে। এটি এখন নিয়মিত Crest, Crest Tartar Control (যারা দাঁতের গহ্বর ও টার্টার জমা প্রতিরোধ করতে চান তাদের জন্য), শিশুদের জন্য বুদবুদ আঠার মতো স্বাদযুক্ত ঝকঝকে Crest এবং মাড়ির রোগ প্রতিরোধকারী আরেকটি Crest সরবরাহ করে। আরেকটি টুথপেস্ট, Topol, তাদের লক্ষ্য করে যারা সাদা দাঁত চান—কফি, চা বা তামাকের দাগমুক্ত দাঁত। Sensodyne টুথপেস্ট অত্যন্ত সংবেদনশীল দাঁতের মানুষদের জন্য প্রস্তুত।

পরিমাণভিত্তিক বাজার বিভাজন

বিভাজনের পঞ্চম প্রধান ধরনটি হলো পরিমাণভিত্তিক বাজার বিভাজন, যা ক্রয়কৃত পণ্যের পরিমাণের উপর ভিত্তি করে গড়ে ওঠে। প্রায় প্রতিটি পণ্যের ক্ষেত্রেই ভারী, মধ্যম ও হালকা ব্যবহারকারী এবং অ-ব্যবহারকারী থাকে। ভারী ব্যবহারকারীরা প্রায়ই কোনো পণ্যের বিক্রয়ের একটি বড় অংশ গঠন করে। তাই কোনো প্রতিষ্ঠান তার বিপণন মিশ্রণকে ভারী ব্যবহারকারী বিভাগের দিকে পরিচালিত করতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, ফাস্ট-ফুড শিল্পে, ভারী ব্যবহারকারী (একজন তরুণ, অবিবাহিত পুরুষ) মোট ফাস্ট-ফুড পৃষ্ঠপোষকদের মাত্র পাঁচভাগের একভাগ। তবুও এই ভারী ব্যবহারকারী ফাস্ট-ফুড রেস্তোরাঁয় সকল পরিদর্শনের ৬০ শতাংশেরও বেশি করেন।

খুচরা বিক্রেতারা জানেন যে ভারী ক্রেতারা কেবল বেশি ব্যয় করেন না, বরং অন্যান্য ক্রেতাদের তুলনায় প্রতিটি বিক্রয়কেন্দ্রে বেশি বার যান। ভারী ক্রেতারা বছরে ১২২ বার মুদি দোকানে যান, যেখানে মধ্যম ক্রেতারা বার্ষিক ৯৩ বার যান। তারা মধ্যম ক্রেতাদের তুলনায় দুই গুণেরও বেশি সময় ডিসকাউন্ট স্টোরে যান এবং সুবিধাজনক/গ্যাস স্টেশনে পাঁচ গুণেরও বেশি যান। প্রতিটি সফরে তারা ধারাবাহিকভাবে মধ্যম ক্রেতাদের চেয়ে বেশি ব্যয় করেন।

ব্যবসায়িক বাজার বিভাজন

ব্যবসায়িক বাজার ভোক্তা বাজারের চেয়ে ভিন্নভাবে বিভাজিত হয়। ব্যবসায়িক বাজার ভৌগোলিক অবস্থান, পরিমাণ এবং সুবিধার ভিত্তিতে বিভাজিত হতে পারে, ঠিক যেমন ভোক্তা বাজারে হয়। তবে সংগঠনগুলো পণ্যের ব্যবহারের উপর ভিত্তি করেও বিভাজন করতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, একটি পেট্রোকেমিক্যাল কোম্পানি যন্ত্রপাতি প্যানেলের জন্য পলিইথিলিন ব্যবহারকারী ক্রেতাদের একটি বিভাগে এবং গাড়ির আসনের জন্য পলিইথিলিন ব্যবহারকারী ক্রেতাদের আরেকটি বিভাগে রাখতে পারে। এ ছাড়া ক্রয় কার্যক্রমের ধরন (যেমন ক্রয় কমিটি, ক্রয় ব্যবস্থাপক বা ক্রয় বিভাগ), ক্লায়েন্টের আকার (বড় গ্রাহকদের ছোট গ্রাহকদের চেয়ে ভিন্ন চাহিদা থাকে), বা শিল্পের ভিত্তিতেও (যেমন খাদ্য ব্যবস্থাকে রেস্তোরাঁ, স্কুল বা সামরিক ঘাঁটির মতো সরকারি সংস্থায় ভাগ করা) বিভাজন করা যেতে পারে, পাশাপাশি ব্যবসায়িক গ্রাহকদের বৈশিষ্ট্য সম্পর্কিত অন্যান্য বিবেচনাও থাকে।

বিদ্যমান গ্রাহকদের সেবা প্রদান ও নতুন গ্রাহক অনুসন্ধানে বিপণন গবেষণার ব্যবহার

সফল কোম্পানিগুলো কীভাবে জানে তাদের গ্রাহকরা কী গুরুত্ব দেন? বিপণন গবেষণার মাধ্যমে কোম্পানিগুলো নিশ্চিত হতে পারে যে তারা গ্রাহকের কথা শুনছে। বিপণন গবেষণা হলো বিপণন সিদ্ধান্তের সাথে প্রাসঙ্গিক তথ্য পরিকল্পনা, সংগ্রহ ও বিশ্লেষণের প্রক্রিয়া। এই বিশ্লেষণের ফলাফল পরে ব্যবস্থাপনার কাছে পাঠানো হয়। বিপণন গবেষণার মাধ্যমে সংগৃহীত তথ্যের মধ্যে রয়েছে গ্রাহকদের পছন্দ, পণ্যের অনুভূত সুবিধা এবং ভোক্তার জীবনধারা। গবেষণা কোম্পানিগুলোকে তাদের বিপণন বাজেটের আরও কার্যকর ব্যবহার করতে সহায়তা করে। বিপণন গবেষণার ব্যবহার ব্যাপক—বিদ্যমান পণ্য উন্নত করা থেকে শুরু করে সম্পূর্ণ নতুন বিপণন ধারণা খুঁজে পাওয়া পর্যন্ত।

উদাহরণস্বরূপ, Olive Garden রেস্তোরাঁ শৃঙ্খলের সজ্জা থেকে ওয়াইন তালিকা পর্যন্ত সবকিছু বিপণন গবেষণার উপর ভিত্তি করে তৈরি। প্রতিটি নতুন মেনু আইটেম মেনুতে যোগ করার আগে ভোক্তাদের স্বাদ পরীক্ষার একটি ধারার মধ্য দিয়ে যায়। Hallmark Cards বার্তা, কভার ডিজাইন এবং এমনকি কার্ডের আকার পরীক্ষা করতে বিপণন গবেষণা ব্যবহার করে। Hallmark-এর বিশেষজ্ঞরা জানেন কোন ধরনের কার্ড কোথায় সবচেয়ে ভালো বিক্রি হয়। উদাহরণস্বরূপ, বাগদানের কার্ড উত্তর-পূর্বাঞ্চলে সবচেয়ে বেশি বিক্রি হয়, যেখানে বাগদান অনুষ্ঠান জনপ্রিয়। "Daddy"-র জন্য জন্মদিনের কার্ড দক্ষিণে সবচেয়ে ভালো বিক্রি হয় কারণ প্রাপ্তবয়স্ক দক্ষিণের মানুষরাও তাদের বাবাকে Daddy বলে ডাকেন।

বিপণন গবেষণায় প্রাথমিক তথ্য বা মাধ্যমিক তথ্য ব্যবহার করা হতে পারে। প্রাথমিক তথ্যে সংগঠন নিজেই তথ্য সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ করে। মাধ্যমিক তথ্যে সংগঠন অন্য কোনো প্রতিষ্ঠান -এর আগেই তৈরি ও প্রকাশিত তথ্য নিজের উদ্দেশ্যে ব্যবহার করে। প্রাথমিক তথ্য সংগ্রহের জন্য তিনটি মৌলিক গবেষণা পদ্ধতি রয়েছে: জরিপ, পর্যবেক্ষণ এবং পরীক্ষা-নিরীক্ষা।

জরিপ গবেষণায়, তথ্য সাড়াদানকারীদের কাছ থেকে—সরাসরি, ইন্টারনেটের মাধ্যমে, টেলিফোনে বা ডাকযোগে—তথ্য, মতামত ও মনোভাব সংগ্রহ করা হয়। তথ্য সংগ্রহে একটি সুশৃঙ্খল ও কাঠামোগত পদ্ধতি দিতে একটি প্রশ্নমালা ব্যবহার করা হয়। মুখোমুখি সাক্ষাৎকার সাড়াদানকারীর বাড়িতে, কোনো শপিং মলে বা ব্যবসায়িক স্থানে অনুষ্ঠিত হতে পারে।

পর্যবেক্ষণ গবেষণা হলো এমন গবেষণা যা সরাসরি মিথস্ক্রিয়া ছাড়াই সাড়াদানকারীদের কার্যক্রম পর্যবেক্ষণ করে। পর্যবেক্ষণ গবেষণার সবচেয়ে দ্রুত বর্ধনশীল রূপে, গবেষকরা বার কোড সহ ট্যাগ পড়ার স্ক্যানার সহ ক্যাশ রেজিস্টার ব্যবহার করেন যা ক্রয় করা পণ্য শনাক্ত করে। প্রযুক্তিগত অগ্রগতি পর্যবেক্ষণ গবেষণার ভবিষ্যৎকে দ্রুত বাড়িয়ে তুলছে। Arbitron গবেষণা একটি পোর্টেবল পিপল মিটার (PPM) তৈরি করেছে যা একটি মোবাইল ফোনের আকারের, যা গবেষণা অংশগ্রহণকারীরা তাদের বেল্টে বা যেকোনো পোশাকে ক্লিপ করেন। তারা সমস্ত জাগ্রত সময়ে এটি পরিধান করতে সম্মত হন। গবেষণা অংশগ্রহণকারীরা ঘুমাতে যাওয়ার আগে, তারা PPM একটি ক্র্যাডলে রাখেন যা স্বয়ংক্রিয়ভাবে Arbitron (বর্তমানে Nielsen Audio)-এ তথ্য পাঠায়। PPM বিপণন গবেষণা কোম্পানিকে জানাবে ব্যক্তি ঠিক কোন টেলিভিশন অনুষ্ঠানগুলো এবং কতক্ষণ দেখেছেন। এটি শোনা রেডিও অনুষ্ঠান, যেকোনো ওয়েব স্ট্রিমিং, সুপারমার্কেটে পাইপড-ইন সংগীত, বা গবেষণা অংশগ্রহণকারী দিনের বেলা যেকোনো ইলেকট্রনিক মিডিয়ার সংস্পর্শে আসার তথ্যও রেকর্ড করে।⁵

তৃতীয় গবেষণা পদ্ধতিতে, পরীক্ষা-নিরীক্ষা, গবেষক এক বা একাধিক চলক পরিবর্তন করেন—যেমন মূল্য, প্যাকেজিং, নকশা, তাকে পণ্য রাখার জায়গা, বিজ্ঞাপনের বিষয়বস্তু, বা বিজ্ঞাপন ব্যয়—এবং একই সাথে অন্য একটি চলকের (সাধারণত বিক্রয়ের) উপর সেই পরিবর্তনগুলোর প্রভাব পর্যবেক্ষণ করেন। পরীক্ষা-নিরীক্ষার উদ্দেশ্য হলো কারণ ও ফলাফলের সম্পর্ক মাপা। উদাহরণস্বরূপ, একটি পরীক্ষা-নিরীক্ষা প্যাকেজ ডিজাইনের পরিবর্তন বিক্রয়ের উপর কী প্রভাব ফেলে তা জানাতে পারে।