পণ্য কৌশল

বিপণন কৌশল সাধারণত পণ্য থেকে শুরু হয়। বিপণনকারীরা বিতরণ ব্যবস্থা পরিকল্পনা করতে বা মূল্য নির্ধারণ করতে পারেন না যদি তারা জানেন না যে বাজারে ঠিক কোন পণ্যটি অফার করা হবে। বিপণনকারীরা পণ্য শব্দটি ব্যবহার করেন পণ্যসামগ্রী, সেবা বা এমনকি ধারণা বোঝাতে। পণ্যসামগ্রীর উদাহরণ হলো টায়ার, MP3 প্লেয়ার এবং পোশাক। পণ্যসামগ্রীকে ব্যবসায়িক পণ্য (বাণিজ্যিক বা শিল্পজাত) অথবা ভোক্তা পণ্যে বিভক্ত করা যায়। সেবার উদাহরণ হলো হোটেল, হেয়ার সেলুন, বিমান সংস্থা এবং প্রকৌশল ও হিসাব প্রতিষ্ঠান। সেবাকে ভোক্তা সেবায় বিভক্ত করা যায়, যেমন লন পরিচর্যা ও চুল সাজানো, অথবা পেশাদার সেবায়, যেমন প্রকৌশল, হিসাবরক্ষণ বা পরামর্শদান। এ ছাড়া, বিপণন প্রায়শই এমন ধারণা "বাজারজাত" করতে ব্যবহৃত হয় যা কোম্পানি বা শিল্পের উপকারে আসে, যেমন "পরিবেশবান্ধব হওয়া" বা "রক্তদান করুন" ধারণা। ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানগুলো প্রায়ই তাদের শিল্পের দীর্ঘমেয়াদি টেকসইতা বাড়াতে বিপণন ব্যবহার করে। উদাহরণস্বরূপ, অ্যাভোকাডো শিল্প বা দুগ্ধ শিল্প বিজ্ঞাপন প্রচার করে এবং সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যমে বার্তা পোস্ট করে ভোক্তাদের তাদের শিল্প সম্পর্কে ইতিবাচক দৃষ্টিভঙ্গি গড়ে তুলতে উৎসাহিত করে। সুতরাং, বিপণন মিশ্রণের কেন্দ্রবিন্দু হলো পণ্যসামগ্রী, সেবা বা ধারণা। একটি পণ্য কৌশল তৈরিতে ব্র্যান্ড নাম, প্যাকেজিং, রং, ওয়ারেন্টি, আনুষাঙ্গিক পণ্য এবং সেবা কর্মসূচি নির্বাচন করা অন্তর্ভুক্ত।

বিপণনকারীরা পণ্যকে প্রায়ই যা ভাবা হয় তার চেয়ে অনেক বড় পরিসরে দেখেন। তারা কেবল পণ্যটি নিজেই নয়, বরং ব্র্যান্ড নাম এবং কোম্পানির ভাবমূর্তিও অন্তর্ভুক্ত করেন। উদাহরণস্বরূপ, Ralph Lauren এবং Gucci নামগুলো প্রসাধনী থেকে শুরু করে বাথ টাওয়েল পর্যন্ত সবকিছুতে অতিরিক্ত মূল্য তৈরি করে। অর্থাৎ, এই নামযুক্ত পণ্যগুলো নাম ছাড়া অভিন্ন পণ্যের তুলনায় উচ্চতর মূল্যে বিক্রি হয়। ভোক্তারা কেবল পণ্যটি কী করে তা দেখে কেনেন না, বরং পণ্যটি কী বোঝায় তা দেখেও কেনেন।

Exhibit 11.3 কম্পিউটারনির্ভর প্রোফাইল মিলানোর সুবিধার মাধ্যমে অনলাইন ডেটিং সেবাগুলো প্রেমের সংযোগ স্থাপনের একটি উচ্চ-প্রযুক্তিগত পন্থা। তবে আজকের একাকী সঙ্গীসন্ধানী ব্যক্তিরা কেবল স্বয়ংক্রিয় ব্যক্তিগত বিজ্ঞাপনের বেশি কিছু চান। তারা বিশেষজ্ঞদের পরামর্শ চান। Match.com-এ জনপ্রিয় মনোবিশ্লেষক Dr. Phil গ্রাহকদের সুস্থ সম্পর্কের দিকে পরিচালিত করেন। eHarmony.com-এ Dr. Neil Clark Warren প্রেমে ব্যর্থদের জীবনসঙ্গী খুঁজে পেতে সহায়তা করেন। ইন্টারনেট ডেটিং সেবাগুলো তাদের পণ্য কৌশলের কার্যকারিতা বাড়াতে বিপণন মিশ্রণের বিভিন্ন উপাদান কীভাবে ব্যবহার করে? (Credit: Bixentro/ Flickr/ Attribution-2.0 Generic (CC BY 2.0))

মূল্য নির্ধারণ কৌশল

মূল্য নির্ধারণ কৌশল পণ্যের চাহিদা এবং পণ্য উৎপাদনের খরচের উপর ভিত্তি করে তৈরি হয়। তবে, 5P-এর অন্যান্য উপাদানের সাথে মূল্যের ভারসাম্য না থাকলে পণ্যের সাফল্যে মূল্য বড় প্রভাব ফেলতে পারে। কিছু পণ্যের ক্ষেত্রে (বিশেষত সেবা পণ্য), অতিরিক্ত কম মূল্য আসলে বিক্রয়ে ক্ষতি করতে পারে। সেবার ক্ষেত্রে, উচ্চতর মূল্য প্রায়ই উচ্চতর মানের সমতুল্য বলে ধরা হয়। কিছু ধরনের বিশেষায়িত পণ্যে উচ্চ মূল্য প্রত্যাশিত, যেমন ডিজাইনার পোশাক বা বিলাসবহুল গাড়ির মূল্য। এমনকি ফ্যাশন গহনাও উৎপাদন খরচের চেয়ে ১,০০০ শতাংশের বেশি মূল্যবৃদ্ধি করে বিক্রি করা হয়, কারণ উচ্চ মূল্যের ভাবমূর্তির প্রভাব রয়েছে। বিশেষ বিবেচনাও মূল্যকে প্রভাবিত করতে পারে। কখনো কখনো মানুষকে নতুন পণ্য ব্যবহার করে দেখতে উদ্বুদ্ধ করতে একটি প্রারম্ভিক মূল্য ব্যবহার করা হয়। কিছু প্রতিষ্ঠান কম মূল্য দিয়ে বাজারে প্রবেশ করে এবং কম মূল্য বজায় রাখে, যেমন Carnival Cruise Lines এবং Suzuki-র গাড়ি। অন্যরা খুব উচ্চ মূল্যে বাজারে প্রবেশ করে এবং পরবর্তীতে ধীরে ধীরে মূল্য কমায়, যেমন উচ্চ-মানের টেলিভিশন ও ব্যক্তিগত কম্পিউটার উৎপাদনকারীরা।

স্থান (বিতরণ) কৌশল

স্থান (বিতরণ) কৌশল হলো সেই মাধ্যম (চ্যানেল) তৈরি করা যার মাধ্যমে একটি পণ্য উৎপাদনকারী থেকে ভোক্তার কাছে পৌঁছায়। স্থান বিপণন প্রচেষ্টার অনেক অংশকে অন্তর্ভুক্ত করে। এটি ব্যবসায়ের ভৌত অবস্থান ও বৈশিষ্ট্য, মজুদ ও নিয়ন্ত্রণ ব্যবস্থা, পরিবহন, সরবরাহ শৃঙ্খল ব্যবস্থাপনা এবং ওয়েব উপস্থিতিকেও অন্তর্ভুক্ত করে। বিতরণ কৌশলের একটি দিক হলো একটি ভৌগোলিক এলাকায় কতটি দোকান এবং কোন নির্দিষ্ট পাইকারি ও খুচরা বিক্রেতারা পণ্যটি পরিচালনা করবে তা নির্ধারণ করা। উদাহরণস্বরূপ, প্রসাধনী বিভিন্ন উপায়ে বিতরণ করা হয়। Avon-এর কয়েক লক্ষ প্রতিনিধির একটি বিক্রয় বাহিনী রয়েছে যারা সরাসরি ভোক্তাদের কাছে যান। Clinique এবং Estée Lauder নির্বাচিত ডিপার্টমেন্ট স্টোরের মাধ্যমে বিতরণ করা হয়। Cover Girl এবং Coty মূলত চেইন ড্রাগস্টোর এবং অন্যান্য গণপণ্য বিক্রেতা প্রতিষ্ঠান ব্যবহার করে। Redken-এর পণ্য হেয়ার স্যালনের মাধ্যমে বিক্রি হয়। Revlon এই বিতরণ চ্যানেলগুলোর মধ্যে একাধিক ব্যবহার করে। সেবার ক্ষেত্রে, স্থান প্রায়শই ভৌত অবস্থান (এবং সেই অবস্থানের পরিবেশগত বৈশিষ্ট্যাবলি) এবং অনলাইন উপস্থিতি উভয়ের সমার্থক হয়ে ওঠে। সেবার জন্য স্থান কৌশলে সরবরাহ শৃঙ্খল ব্যবস্থাপনার মতো বিষয়গুলোও অন্তর্ভুক্ত থাকে। একটি উদাহরণ হলো, একটি প্রকৌশল প্রতিষ্ঠান সমৃদ্ধ অভ্যন্তরীণ সজ্জাসহ অফিস তৈরি করবে (সাফল্য প্রদর্শনের জন্য) এবং একই সাথে কম্পিউটার-সহায়তায় নকশার জন্য কম্পিউটার ক্রয়ের মতো চলমান কার্যক্রমের সরবরাহও পরিচালনা করতে হবে।

প্রসার কৌশল

অনেকেই মনে করেন যে প্রসার হলো বিপণন মিশ্রণের সবচেয়ে আকর্ষণীয় অংশ। প্রসার কৌশল ব্যক্তিগত বিক্রয়, ঐতিহ্যগত বিজ্ঞাপন, জনসংযোগ, বিক্রয় উন্নয়ন, সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম এবং ই-কমার্সকে অন্তর্ভুক্ত করে। এই উপাদানগুলোকে একত্রে প্রসার কৌশল সমাহার বলা হয়। প্রতিটি উপাদান অন্যগুলোর সাথে সমন্বয় করে একটি প্রসারমূলক সংমিশ্রণ তৈরি করা হয়। উদাহরণস্বরূপ, একটি বিজ্ঞাপন ক্রেতাকে কোম্পানির সাথে পরিচিত করতে সাহায্য করে এবং বিক্রয় সাক্ষাতের পথ প্রশস্ত করে। একটি কার্যকর প্রসার কৌশল একটি প্রতিষ্ঠানের বিক্রয় উল্লেখযোগ্যভাবে বৃদ্ধি করতে পারে।

জনসংযোগ প্রসারে একটি বিশেষ ভূমিকা পালন করে। এটি কোম্পানি ও তার পণ্যের একটি ইতিবাচক ভাবমূর্তি তৈরি করতে ব্যবহৃত হয়। নেতিবাচক প্রচারণা ছড়াতে কোনো খরচ হয় না, তবে এটি একটি প্রতিষ্ঠানের ব্যবসায় ব্যাপক ক্ষতি করতে পারে। জনসংযোগ বিভিন্ন হাতিয়ার ব্যবহার করে, যেমন প্রচার, সংকট ব্যবস্থাপনা কৌশল এবং কর্মীদের সাথে অভ্যন্তরীণ যোগাযোগ। একটি প্রতিষ্ঠানের নতুন পণ্য সম্পর্কে টেলিভিশন বা পত্রিকায় গল্প প্রকাশের মতো ভালো প্রচারণা, জনসংযোগ বিভাগের দীর্ঘ সময়, অর্থ এবং প্রচেষ্টার ফল হতে পারে। জনসংযোগ কার্যক্রমে সবসময় বেতন ও সরবরাহের আকারে ব্যয় হয়। জনসংযোগ প্রচেষ্টাগুলো প্রসারের সমস্ত হাতিয়ারের মধ্যে সবচেয়ে কম "নিয়ন্ত্রণযোগ্য"। একটি কোম্পানির ভাবমূর্তি ভালো করতে চলমান সুনাম ও নেটওয়ার্কিং গড়ে তুলতে হয়। এর জন্য প্রচুর পরিশ্রম ও সম্পর্ক তৈরির দরকার হয়।

বিক্রয় উন্নয়ন সরাসরি বিক্রয়কে উদ্দীপিত করে। এতে বাণিজ্য মেলা, ক্যাটালগ, প্রতিযোগিতা, খেলা, পুরস্কার, কুপন এবং বিশেষ অফার অন্তর্ভুক্ত থাকে। এটি গ্রাহকের জন্য তাৎক্ষণিকভাবে পণ্য ক্রয়ের একটি প্রত্যক্ষ প্রণোদনা। এটি বিভিন্ন রূপ ধারণ করে এবং কঠোর আইন ও বিধিমালা মেনে চলতে হয়। উদাহরণস্বরূপ, মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের সকল অঙ্গরাজ্যে কিছু ধরনের প্রতিযোগিতা ও পুরস্কার বিতরণের অনুমতি নেই। McDonald's-এর ডিসকাউন্ট কুপন এবং অর্থ ও খাবার পুরস্কার প্রদানের প্রতিযোগিতা হলো বিক্রয় উন্নয়নের উদাহরণ।

আজকের বিশ্বে সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম প্রসার কৌশল সমাহারের একটি প্রধান উপাদান। অধিকাংশ ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানের একটি কর্পোরেট ওয়েবসাইট রয়েছে, পাশাপাশি বিভিন্ন সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম যেমন Facebook, Pinterest, এবং Twitter-তে পৃষ্ঠা রয়েছে। লক্ষ্য বাজার (বা সাধারণ জনগণের) কাছে কোম্পানির বার্তা পৌঁছে দেওয়ার ক্ষেত্রে সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম ঐতিহ্যগত বিজ্ঞাপনের চেয়ে বেশি শক্তিশালী একটি চ্যানেল, বিশেষত কিছু নির্দিষ্ট লক্ষ্য বাজারের ক্ষেত্রে। কোম্পানিগুলো (এমনকি ব্যক্তিরাও) সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম ব্যবহার করে তাৎক্ষণিক ব্র্যান্ডিং তৈরি করতে পারে। ই-কমার্স হলো 5Ps-এর বিপণন কৌশলকে সমর্থন ও সম্প্রসারিত করতে কোম্পানির ওয়েবসাইটের ব্যবহার। এটি বাস্তবিক "অনলাইনে অর্ডার" সুবিধা অন্তর্ভুক্ত করতে পারে, অনলাইন সম্প্রদায় গড়ে তুলতে পারে এবং বিদ্যমান ও সম্ভাব্য উভয় গ্রাহকদের কাছ থেকে তথ্য সংগ্রহ করতে ব্যবহার করা যেতে পারে। কিছু ই-কমার্স ওয়েবসাইট তাদের গ্রাহকদের জন্য বিনামূল্যে গেম এবং অন্যান্য ইন্টারেক্টিভ সুবিধা দেয়। এই সমস্ত কার্যক্রম কোম্পানির সাথে গ্রাহকদের দীর্ঘমেয়াদি সম্পর্ক গড়ে তুলতে ও শক্তিশালী করতে সাহায্য করে।

অলাভজনক প্রতিষ্ঠানের বিপণন

শুধু মুনাফামুখী কোম্পানিই বিপণন পরিবেশ বিশ্লেষণ করে, প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা খোঁজে এবং বিপণন মিশ্রণ তৈরি করে না। বিপণন নীতি ও কৌশলের প্রয়োগ অলাভজনক প্রতিষ্ঠানগুলোর জন্যও অপরিহার্য। বিপণন অলাভজনক গোষ্ঠীগুলোকে লক্ষ্য বাজার চিহ্নিত করতে এবং কার্যকর বিপণন মিশ্রণ তৈরি করতে সহায়তা করে। কিছু ক্ষেত্রে, বিপণন সিম্ফনি, জাদুঘর এবং অন্যান্য সাংস্কৃতিক গোষ্ঠীকে তাদের কার্যক্রম বন্ধ করতে বাধ্য হওয়া থেকে রক্ষা করেছে। অন্যান্য প্রতিষ্ঠানে, যেমন American Heart Association-তে, বিপণনের ধারণা ও কৌশলগুলো ব্যবস্থাপকদের তাদের কাজ আরও ভালোভাবে করতে সাহায্য করেছে। বেসরকারি খাতে, মুনাফার উদ্দেশ্য সিদ্ধান্ত পরিচালনার একটি লক্ষ্য এবং ফলাফল মূল্যায়নের একটি মানদণ্ড উভয়ই। অলাভজনক প্রতিষ্ঠানগুলো মালিক বা শেয়ারহোল্ডারদের মধ্যে বিতরণের জন্য মুনাফা করতে চায় না। বরং তাদের মনোযোগ প্রায়ই ব্যয় মেটাতে পর্যাপ্ত তহবিল সংগ্রহের দিকে থাকে। কখনো কখনো আরও বেশি মানুষকে সাহায্য করতে সেবা বাড়ানোর জন্যও তহবিল সংগ্রহ করতে হয়। উদাহরণস্বরূপ, Methodist Church তার সাফল্য দানপাত্রে অবশিষ্ট অর্থের পরিমাণ দিয়ে পরিমাপ করে না। Museum of Science and Industry প্রবেশদ্বারে টোকেনের ডলার মূল্যের উপর ভিত্তি করে তার কার্যসম্পাদন মূল্যায়ন করে না। American Red Cross-এর মতো একটি প্রতিষ্ঠান মৌলিক সেবা প্রদানের জন্য তহবিল সংগ্রহ করে, তবে যদি পর্যাপ্ত তহবিল সংগ্রহ হয় (শুধুমাত্র ব্যয় মেটানোর পরিমাণের বাইরে), তবে সেই তহবিল সেবা সম্প্রসারণ বা বর্তমান সেবা উন্নত করতে ব্যবহার করা হয়।