12.5 প্রসার কৌশল

5. প্রসার কী এবং একটি প্রসার কৌশল সমাহারের মূল উপাদানগুলো কী কী?

প্রসার হলো বিপণনকারীদের পক্ষ থেকে ভোক্তা ও B2B ব্যবহারকারীদের তথ্য দেওয়া, প্রভাবিত করা বা মনে করিয়ে দেওয়ার প্রচেষ্টা, যাতে তাদের মতামত তৈরি হয় বা প্রতিক্রিয়া পাওয়া যায়। অধিকাংশ প্রতিষ্ঠানই কোনো না কোনো ধরনের প্রসার করে। কোম্পানির লক্ষ্য যেহেতু ব্যাপকভাবে আলাদা হয়, তাই প্রসার কৌশলও আলাদা হয়। এর লক্ষ্য হলো লক্ষ্য বাজারের ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠানকে কাঙ্ক্ষিত কাজে উদ্বুদ্ধ করা। মুনাফামুখী প্রতিষ্ঠানের ক্ষেত্রে কাঙ্ক্ষিত কাজটি হলো ভোক্তার প্রচারিত পণ্যটি কেনা। উদাহরণস্বরূপ, Mrs. Smith's চায় যে মানুষ আরও বেশি ফ্রোজেন পাই কিনুক। অলাভজনক প্রতিষ্ঠানগুলো তাদের প্রসার কার্যক্রমের মাধ্যমে বিভিন্ন ধরনের কার্যক্রম অর্জন করতে চায়। তারা আমাদের ময়লা না ফেলতে, সিটবেল্ট পরতে, সামরিক বাহিনীতে যোগ দিতে বা ব্যালে নৃত্য উপভোগ করতে যেতে বলে। (এগুলো হলো এমন পণ্যের উদাহরণ যেগুলো নির্দিষ্ট লক্ষ্য বাজারে ধারণা হিসেবে বিপণন করা হয়।)

প্রসারের লক্ষ্যগুলোর মধ্যে আছে সচেতনতা তৈরি, মানুষকে পণ্য পরীক্ষা করতে উৎসাহিত করা, তথ্য দেওয়া, বিশ্বস্ত গ্রাহকদের ধরে রাখা, পণ্যের ব্যবহার বাড়ানো এবং সম্ভাব্য গ্রাহকদের চিহ্নিত করা। পাশাপাশি সম্ভাব্য সেবা গ্রহণকারীদের শেখানো যে সেবাগুলো "সহ-সৃষ্টি" করতে কী কী লাগবে। যেকোনো প্রসার কার্যক্রম এই লক্ষ্যগুলোর এক বা একাধিক পূরণের চেষ্টা করতে পারে:

1. সচেতনতা তৈরি: অনেক সময় প্রতিষ্ঠান ব্যবসা গুটিয়ে নিতে বাধ্য হয় কারণ মানুষ জানেই না যে তারা আছে বা কী করে। ছোট রেস্তোরাঁগুলো প্রায়ই এই সমস্যায় পড়ে। শুধু সাইনবোর্ড লাগিয়ে দরজা খুলে দিলেই বেশিরভাগ ক্ষেত্রে চলে না। সামাজিক মাধ্যম, স্থানীয় রেডিও বা টেলিভিশনে বিজ্ঞাপন, পত্রিকায় কুপন, ফ্লায়ার ইত্যাদির মাধ্যমে প্রসার নতুন ব্যবসা বা পণ্য সম্পর্কে সচেতনতা তৈরি করতে পারে।

   বড় কোম্পানিগুলো প্রায়ই ব্র্যান্ড সচেতনতা তৈরির জন্য আকর্ষণীয় শ্লোগান ব্যবহার করে। উদাহরণস্বরূপ, Dodge-এর অত্যন্ত সফল বিজ্ঞাপনে একটি ট্রাকে বসা একজন ব্যক্তি ট্র্যাফিক সিগনালে দাঁড়ানো অন্য একটি ট্রাকের চালককে চিৎকার করে বলছেন, "হেই, ওই জিনিসটায় কি Hemi আছে?"—এটি Dodge ট্রাকের জন্য বিপুলসংখ্যক নতুন গ্রাহক তৈরি করেছে। Hemi একটি ব্র্যান্ডের মধ্যে আরেকটি ব্র্যান্ড হয়ে উঠেছে। এখন, Chrysler একই সাফল্যের প্রত্যাশায় Hemi ইঞ্জিনকে Jeep ব্র্যান্ডে সম্প্রসারিত করছে।

2. ভোক্তাদের পণ্য পরীক্ষা করতে উৎসাহিত করা: প্রসার প্রায় সবসময়ই মানুষকে একটি নতুন পণ্য পরীক্ষা করতে বা বিদ্যমান পণ্যের অব্যবহারকারীদের সেটি ব্যবহার করে দেখতে উদ্বুদ্ধ করতে ব্যবহৃত হয়। কখনো কখনো বিনামূল্যে নমুনা বিতরণ করা হয়। উদাহরণস্বরূপ, Lever নির্বাচিত পরিবারগুলোতে তার Lever 2000 সাবানের ২০ লক্ষেরও বেশি বিনামূল্যের নমুনা ডাকযোগে পাঠিয়েছে। কুপন এবং পণ্যের ট্রায়াল সাইজের কন্টেইনারও মানুষকে একটি পণ্য পরীক্ষা করতে প্রলুব্ধ করার জন্য ব্যবহৃত সাধারণ কৌশল। পণ্য পরীক্ষায় উৎসাহিত করতে সেলিব্রিটিদেরও ব্যবহার করা হয়। উদাহরণস্বরূপ, সম্প্রতি Oprah Winfrey Kraft Heinz-এর সঙ্গে অংশীদারিত্বে কৃত্রিম স্বাদ বা রং ছাড়া তৈরি রেফ্রিজারেটেড স্যুপ ও সাইড ডিশের একটি নতুন পণ্য সারি চালু করেছেন। সামাজিক বিপণন প্ল্যাটফর্ম Crowdtap-এর কৌশলগত অংশীদারিত্ব পরিচালক Kate Murphy এই কৌশল সম্পর্কে মন্তব্য করেছেন। Murphy বলেন, "সঠিকভাবে করা হলে সেলিব্রিটি এন্ডোর্সমেন্ট পণ্য বা ব্র্যান্ডের জন্য অনেক মূল্য যোগ করতে পারে। যদি একজন সেলিব্রিটি কোনো পণ্যের সঙ্গে মানানসই হন, তাহলে তারা বিশ্বাসযোগ্যতা ও পরিচিতি নিয়ে আসেন।"²

3. তথ্য প্রদান: তথ্যমূলক প্রসার পণ্যের জীবনচক্রের প্রাথমিক পর্যায়ে বেশি দেখা যায়। একটি তথ্যমূলক প্রসার ব্যাখ্যা করতে পারে যে কোন উপাদান (যেমন, ফাইবার) ভোক্তার স্বাস্থ্যের জন্য কী করবে, পণ্যটি কেন আরও ভালো তা বর্ণনা করতে পারে (যেমন, সাধারণ টেলিভিশনের তুলনায় হাই-ডেফিনিশন টেলিভিশন), গ্রাহককে নতুন কম মূল্য সম্পর্কে জানাতে পারে, বা পণ্যটি কোথায় কেনা যাবে তা জানাতে পারে।

   সাধারণত মানুষ কোনো পণ্য কেনে না বা কোনো অলাভজনক প্রতিষ্ঠানকে সমর্থন করে না যতক্ষণ না জানে যে এটি কী করবে এবং কীভাবে তারা উপকৃত হবে। তাই তথ্যমূলক বিজ্ঞাপন পণ্যের প্রতি আগ্রহ জাগাতে পারে। ভোক্তা অধিকার সংস্থা ও সামাজিক সমালোচকরা প্রসারের তথ্যমূলক দিকটির প্রশংসা করেন, কারণ এটি ভোক্তাদের আরও ভালো কেনার সিদ্ধান্ত নিতে সাহায্য করে। StarKist, উদাহরণস্বরূপ, গ্রাহকদের জানায় যে তার টুনা ডলফিন-নিরাপদ জালে ধরা হয়।

4. বিশ্বস্ত গ্রাহকদের ধরে রাখা: প্রসার মানুষকে ব্র্যান্ড পরিবর্তন থেকে বিরত রাখতেও ব্যবহৃত হয়। যেমন Campbell's soups-এর শ্লোগান "M'm! M'm! Good!" এবং "Intel "Inside" ভোক্তাদের ব্র্যান্ডটি স্মরণ করিয়ে দেয়। বিপণনকারীরা ব্যবহারকারীদের এটিও স্মরণ করিয়ে দেন যে এই ব্র্যান্ডটি প্রতিযোগীদের চেয়ে উন্নত। বহু বছর ধরে, Pepsi দাবি করে আসছে যে এর স্বাদ ভোক্তাদের কাছে বেশি পছন্দনীয়। Southwest Airlines গর্বের সাথে বলে যে যাত্রীদের ব্যাগ বিনামূল্যে বহন করা হয়। এই ধরনের বিজ্ঞাপন গ্রাহকদের পণ্য বা সেবার মান সম্পর্কে স্মরণ করিয়ে দেয়।

   পণ্য বা সেবার উন্নতি হলে গ্রাহকদের তা জানিয়ে প্রতিষ্ঠানগুলো তাদের আনুগত্য ধরে রাখতে পারে। Domino's সম্প্রতি তাদের পণ্যের মান নিয়ে খোলামেলা বিজ্ঞাপন প্রচার করেছে এবং সেবার মান উন্নত করতে তাদের ডেলিভারি কার্যক্রম সম্পূর্ণরূপে পুনর্গঠন করেছে। এর মধ্যে ছিল এমন বিজ্ঞাপন যেখানে দেখানো হয়েছিল যে Domino's জাপানে রেইনডিয়ারের মাধ্যমে এবং নিউজিল্যান্ডে ড্রোনের মাধ্যমে পিৎজা সরবরাহ করছে। University of Maryland-এর বিপণন অধ্যাপক Roland Rust-এর মতে, "ডেলিভারি" Domino's-এর সামগ্রিক মান উন্নয়নে সবচেয়ে উল্লেখযোগ্য দিক হিসেবে বিবেচিত, এবং "কাস্টমাইজড ডেলিভারি যানবাহন একটি প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা।"³

5. ব্যবহারের পরিমাণ ও ঘনত্ব বৃদ্ধি করা: পণ্য বেশি পরিমাণে ও ঘন ঘন ব্যবহার করতে উৎসাহিত করতে প্রায়ই প্রসার কৌশল কাজে লাগানো হয়। National Cattlemen's Beef Association আমেরিকানদের "আরো বেশি গরুর মাংস খান" বলে স্মরণ করিয়ে দেয়। পণ্যের ব্যবহার বৃদ্ধির জন্য সবচেয়ে জনপ্রিয় প্রসার কৌশল হতে পারে ঘন ঘন যাত্রী বা ব্যবহারকারী পুরস্কার কর্মসূচি। Marriott Rewards কর্মসূচিতে Marriott সম্পত্তিতে প্রতি ডলার ব্যয়ের বিপরীতে পয়েন্ট দেওয়া হয়। প্লাটিনাম স্তরে, সদস্যরা নিশ্চিত কক্ষ, সম্পত্তির সেরা উপলব্ধ আবাসনে আপগ্রেড, কনসিয়ার্জ লাউঞ্জে প্রবেশাধিকার, বিনামূল্যে সকালের নাস্তা, বিনামূল্যে স্থানীয় ফোন কল এবং বিভিন্ন অন্যান্য সুবিধা পান।⁴

6. লক্ষ্য গ্রাহক চিহ্নিত করা: প্রসার কার্যক্রম গ্রাহক খুঁজে পেতে সহায়তা করে। এটি করার একটি উপায় হলো প্রসার কার্যক্রমের অংশ হিসেবে একটি ওয়েবসাইটের ঠিকানা উল্লেখ করা। উদাহরণস্বরূপ, The Wall Street Journal এবং Bloomberg Businessweek-এর বিজ্ঞাপনে নিয়মিতভাবে কম্পিউটার সিস্টেম, কর্পোরেট জেট, রঙিন কপিয়ার এবং অন্যান্য ব্যবসায়িক যন্ত্রপাতি সম্পর্কে আরো তথ্যের জন্য ওয়েব ঠিকানা অন্তর্ভুক্ত থাকে, যা সত্যিকার আগ্রহী ব্যক্তিদের লক্ষ্য করতে সহায়তা করে। Fidelity Investments-এর বিজ্ঞাপনে ঘোষণা করা হয়, "সুদৃঢ় বিনিয়োগের সুযোগ সেখানে রয়েছে," এবং তারপর ভোক্তাদেরhttp://www.fidelity.com-এ যেতে নির্দেশ দেওয়া হয়। একটি পূর্ণ পৃষ্ঠার বিজ্ঞাপনে The Wall Street Journal এর জন্য Sprint সীমাহীন ওয়্যারলেস সেবা সম্ভাব্য গ্রাহকদের পরিদর্শন করার আমন্ত্রণ জানায় http://www.sprint.com. এই ওয়েবসাইটগুলো সাধারণত অতিরিক্ত তথ্য চাওয়ার সময় আপনার ই-মেইল ঠিকানা চেয়ে থাকে।

7. গ্রাহককে শিক্ষাদান: সেবা পণ্যের ক্ষেত্রে সম্ভাব্য গ্রাহককে সেবার নির্দিষ্ট অংশের কারণ বাস্তবে শেখানো প্রায়ই জরুরি। সেবাখাতে সেবাদাতারা গ্রাহকদের সাথে মিলে সেবাটি করেন। একে "সহ-সৃষ্টি" বলা হয়। যেমন, একজন প্রকৌশলীকে ক্লায়েন্ট কোম্পানির দলের সদস্যদের সাথে অনেক সময় দিতে হবে। তাকে দলের সদস্যদের শেখাতে হবে নকশা প্রক্রিয়া কেমন হবে, তথ্য সংগ্রহের জন্য পারস্পরিক যোগাযোগ কীভাবে চলবে, এবং সেবার প্রতিটি অংশ কোন পর্যায়ে দেওয়া হবে যাতে নকশায় চলমান পরিবর্তন করা যায়। সেবা পণ্যের ক্ষেত্রে এটি শুধু তথ্য দেওয়া নয়--এটি আসলে ক্লায়েন্টকে শেখানো।

সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ

প্রসারের এই বিচ্ছিন্ন পদ্ধতি অনেক কোম্পানিকে সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ (IMC) ধারণা গ্রহণে উদ্বুদ্ধ করেছে। IMC-তে সমস্ত প্রসার কার্যক্রম সুষ্ঠুভাবে সমন্বয় করা হয়--ঐতিহ্যবাহী বিজ্ঞাপন (প্রত্যক্ষ বিপণনসহ), বিক্রয় উন্নয়ন, ব্যক্তিগত বিক্রয়, জনসংযোগ, সামাজিক মাধ্যম ও ই-কমার্স, প্যাকেজিং এবং প্রসারের অন্যান্য রূপ--যাতে একটি সামঞ্জস্যপূর্ণ, একীভূত ও গ্রাহককেন্দ্রিক বার্তা তৈরি হয়। IMC ধারণা অনুসরণ করে বিপণন ব্যবস্থাপকরা বিপণন মিশ্রণে বিভিন্ন প্রসার উপাদানের ভূমিকা সাবধানে ঠিক করেন। প্রসার কার্যক্রমের সময় সমন্বয় করা হয় এবং প্রতিটি প্রচারণার ফলাফল সাবধানে পর্যবেক্ষণ করা হয় যাতে ভবিষ্যতে প্রসার কৌশল আরও ভালো করা যায়। সাধারণত একটি কোম্পানি একজন বিপণন যোগাযোগ পরিচালক নিয়োগ করে, যিনি কোম্পানির বিপণন যোগাযোগ সমন্বয়ের সামগ্রিক দায়িত্বে থাকেন।

Exhibit 12.7 যখন Weight Watchers DJ Khaled-কে তাদের সেলিব্রিটি এন্ডোর্সারদের একজন হিসেবে নিয়োগ দেয়, তখন অনেকেই এই পছন্দে অবাক হয়েছিলেন। Khaled ফেসবুক, ইনস্টাগ্রাম, টুইটার এবং স্ন্যাপচ্যাটের মাধ্যমে তার ওজন কমানোর প্রচেষ্টা সম্প্রচার করবেন, যাতে আরও বেশি পুরুষকে এই প্রোগ্রামে যোগ দিতে উৎসাহিত করা যায়। Khaled সাধারণত Weight Watchers-এর মুখপাত্র হিসেবে প্রত্যাশিত পছন্দ নন, তবে গভীরভাবে বিশ্লেষণ করলে দেখা যায় যে তিনি আসলে ব্র্যান্ডটির সাথে দারুণভাবে মিলে যান। ইনফ্লুয়েন্সার বিপণনে সত্যতা এবং প্রাসঙ্গিকতা শব্দ দুটি সর্বত্র উচ্চারিত হয়, তবে যেকোনো স্তরের ইনফ্লুয়েন্সারের সাথে কাজ করার ক্ষেত্রে এগুলোই সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ উপাদান।সমন্বিত বিপণন যোগাযোগের সাথে কী কী চ্যালেঞ্জ এবং সুফল সম্পর্কিত? (Credit: megran.roberts/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Southwest Airlines তার "Transfarency" প্রচারাভিযান চালু করতে IMC-এর উপর নির্ভর করেছিল। প্রচারাভিযানটি ওয়েবসাইটে, বিজ্ঞাপনে এবং বিমানবন্দর সাইনেজের মাধ্যমে ধারণাটি সমন্বিতভাবে প্রচার করেছিল। এটি ভোক্তাদের মনে সাড়া ফেলেছে, কারণ বেশিরভাগ প্রতিযোগী লাগেজ ও প্রিমিয়াম আসনের জন্য অতিরিক্ত ফি নেয়। একটি ট্যাগলাইনে Southwest বলে, "'y' অক্ষর দিয়ে শেষ হওয়া দিনগুলোতেই শুধু পুরস্কার আসন পাওয়া যায়।" সমন্বিত বিপণন প্রচারাভিযানটি Dallas, Texas-ভিত্তিক Southwest-এর বিজ্ঞাপন সংস্থা GSD&M-এর সাথে মিলে তৈরি হয়েছিল।⁵

পরবর্তী অংশগুলোতে প্রসার কৌশল সমাহারের উপাদানগুলো আরও বিস্তারিতভাবে দেখা হবে।

ধারণা যাচাই

1. একটি প্রচারমূলক প্রচারাভিযানের উদ্দেশ্য কী?
2. প্রসার কৌশল সমাহার কী?
3. সমন্বিত বিপণন যোগাযোগ প্রচারাভিযানের বৈশিষ্ট্যগুলো কী কী?