সংস্কৃতি

পরিবারের মধ্যে ক্রয়সংক্রান্ত ভূমিকাগুলো সংস্কৃতি দ্বারা প্রভাবিত হয়। সংস্কৃতি হলো মানবীয় আচরণ গঠনের জন্য সৃষ্ট মূল্যবোধ, ধারণা, মনোভাব ও প্রতীকের সমাহার। সংস্কৃতি হলো একটি জনগোষ্ঠীর রীতিনীতি ও ঐতিহ্যের সেই অংশ যা তাদের শিল্পকলা, খাদ্যাভ্যাস, পোশাক-পরিচ্ছদ, স্থাপত্য ও ভাষায় রূপান্তরিত হয়। এটি একটি নির্দিষ্ট জনগোষ্ঠীর অন্যান্য স্বতন্ত্র প্রকাশেও প্রতিফলিত হয়। সংস্কৃতি পরিবেশ-নির্ভর। যেমন— Finland-এর যাযাবর জনগোষ্ঠী আর্কটিক পরিবেশে টিকে থাকার উপযোগী একটি সংস্কৃতি গড়ে তুলেছে। একইভাবে, Brazil-এর জঙ্গলের আদিবাসীরা জঙ্গলে জীবনযাপনের উপযোগী সংস্কৃতি তৈরি করেছে।

সংস্কৃতি সংজ্ঞাগতভাবেই সামাজিক। মানবিক মিথস্ক্রিয়ার মাধ্যমেই মূল্যবোধ তৈরি হয় এবং গ্রহণযোগ্য আচরণ নির্ধারিত হয়। সংস্কৃতি সমাজে সাধারণ প্রত্যাশা তৈরি করে শৃঙ্খলা আনে। কখনো কখনো এই প্রত্যাশাগুলো আইনে পরিণত হয়; যেমন— লাল আলো দেখলে গাড়ি থামাতে হবে। কোনো কোনো সংস্কৃতিতে একজন তরুণ পুরুষ কৈশোর থেকে যৌবনে প্রবেশের ক্ষেত্রে একটি বিশেষ অনুষ্ঠান পালন করে (যেমন— ইহুদি সংস্কৃতিতে বার মিতজ্ভা)। অন্য কোনো সংস্কৃতিতে কেবল তরুণীদের জন্য এই ধরনের উত্তরণ অনুষ্ঠান প্রচলিত থাকে, তরুণদের জন্য নয় (যেমন— Hispanic সংস্কৃতিতে কুইন্সেয়ানেরা)। যতক্ষণ পর্যন্ত কোনো মূল্যবোধ বা বিশ্বাস সমাজের চাহিদা পূরণ করে, ততক্ষণ তা সংস্কৃতির অংশ হিসেবে টিকে থাকে। যখন তা আর কার্যকর থাকে না, তখন সেই মূল্যবোধ বা বিশ্বাস ক্রমে বিলুপ্ত হয়ে যায়। উদাহরণস্বরূপ, অধিকাংশ আমেরিকান এখন আর মনে করেন না যে অনেক বড় পরিবার "ভালো"। কারণ অধিকাংশ আমেরিকান এখন গ্রামীণ নয়, বরং নগর পরিবেশে বাস করেন এবং কৃষিকাজে সহায়তার জন্য সন্তানের আর প্রয়োজন পড়ে না।

সামাজিক উপাদানগুলো

অধিকাংশ ভোক্তা তথ্য খোঁজা ও মূল্যায়নের পরিশ্রম বা অনিশ্চয়তা কমাতে অন্যদের মতামত নিতে চান, বিশেষত যখন সিদ্ধান্তের ঝুঁকি বেশি মনে হয়। নতুন পণ্য বা সেবা, ভাবমূর্তি-সম্পর্কিত বৈশিষ্ট্যযুক্ত পণ্য, অথবা যেসব পণ্যের বৈশিষ্ট্য সম্পর্কে তথ্য কম সেক্ষেত্রেও ভোক্তারা অন্যদের পরামর্শ চাইতে পারেন। বিশেষভাবে, ভোক্তারা পণ্য সম্পর্কিত তথ্য ও সিদ্ধান্তের অনুমোদন পেতে রেফারেন্স গ্রুপ, মতামত নেতা ও পরিবারের সদস্যদের সাথে সামাজিকভাবে আলোচনা করেন। একজন ব্যক্তির ক্রয় আচরণকে প্রভাবিত করে এমন সকল আনুষ্ঠানিক ও অনানুষ্ঠানিক গোষ্ঠীকে সেই ব্যক্তির রেফারেন্স গ্রুপ বলা হয়। ভোক্তারা কোনো গোষ্ঠীর সাথে পরিচয় প্রতিষ্ঠা করতে বা সেই গোষ্ঠীর সদস্য হতে পণ্য বা ব্র্যান্ড ব্যবহার করতে পারেন। তারা তাদের রেফারেন্স গ্রুপের সদস্যরা কীভাবে ভোগ করেন তা পর্যবেক্ষণ করে শেখেন এবং নিজেদের ভোক্তা সিদ্ধান্ত নিতে একই মানদণ্ড ব্যবহার করেন। একটি রেফারেন্স গ্রুপ হতে পারে কোনো সামাজিক সংগঠন (fraternity বা sorority), কর্মস্থলের সহকর্মীরা, বা কোনো ক্লাব যার সদস্য আপনি।

ব্যক্তিগত প্রভাবগুলো

একজন ব্যক্তির ক্রয় সিদ্ধান্ত তার নিজস্ব ব্যক্তিগত বৈশিষ্ট্য দ্বারাও প্রভাবিত হয়, যেমন— লিঙ্গ ও ব্যক্তিত্ব। ব্যক্তিগত বৈশিষ্ট্যগুলো সাধারণত একজন মানুষের সারাজীবন ধরে স্থিতিশীল থাকে। উদাহরণস্বরূপ, অধিকাংশ মানুষ তাদের লিঙ্গ পরিবর্তন করেন না এবং ব্যক্তিত্ব পরিবর্তনের জন্য জীবনের সম্পূর্ণ পুনর্বিন্যাস প্রয়োজন।

পুরুষ ও নারীর মধ্যে শারীরবৃত্তীয় পার্থক্যের ফলে তাদের চাহিদাও ভিন্ন হয়, যেমন— স্বাস্থ্য ও সৌন্দর্য পণ্যের ক্ষেত্রে। সমান গুরুত্বপূর্ণ হলো পুরুষ ও নারীর স্বতন্ত্র সাংস্কৃতিক, সামাজিক ও অর্থনৈতিক ভূমিকা এবং এগুলো তাদের সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়ায় যে প্রভাব ফেলে। কেনাকাটার ক্ষেত্রেও পুরুষ ও নারীর মধ্যে পার্থক্য লক্ষণীয়। গবেষণায় দেখা গেছে যে কোথায় কেনাকাটা করবেন তা নির্বাচনে পুরুষ ও নারী মোটামুটি একই ধরনের অনুপ্রেরণা অনুসরণ করেন— যেমন যুক্তিসংগত মূল্য, পণ্যের গুণগত মান এবং বন্ধুত্বপূর্ণ, কম চাপের পরিবেশ— তবে কেনাকাটার বিষয়ে তাদের সাধারণ অনুভূতি একরকম নয়। অধিকাংশ নারী কেনাকাটা উপভোগ করেন; পুরুষরা দাবি করেন যে তারা এই অভিজ্ঞতা পছন্দ করেন না এবং শুধু প্রয়োজনের তাগিদেই কেনাকাটা করেন। এ ছাড়া, পুরুষরা সহজ কেনাকাটার অভিজ্ঞতা, কম বৈচিত্র্যের দোকান এবং সুবিধাজনক ক্রয়প্রক্রিয়া পছন্দ করেন। অনলাইন কেনাকাটার ক্ষেত্রেও লিঙ্গভেদে পার্থক্য অব্যাহত থাকে। সাম্প্রতিক গবেষণা অনুযায়ী, নারীরা ভবিষ্যতের চাহিদার ভিত্তিতে কেনাকাটা করেন, আর পুরুষরা তাৎক্ষণিক প্রয়োজনের সময় কেনাকাটা করেন। এছাড়া, নারীরা পুরুষদের তুলনায় আবেগপ্রবণ ক্রয় (impulse buy) বেশি করেন, আর পুরুষরা ক্রয় সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময় যুক্তিনির্ভরভাবে চিন্তা করেন।⁴

প্রতিটি ভোক্তার একটি অনন্য ব্যক্তিত্ব রয়েছে। ব্যক্তিত্ব একটি ব্যাপক ধারণা, যাকে একজন ব্যক্তি সাধারণত পরিস্থিতির প্রতি যেভাবে প্রতিক্রিয়া দেখান তা সংগঠিত ও শ্রেণীবদ্ধ করার একটি উপায় হিসেবে বিবেচনা করা যেতে পারে। এভাবে, ব্যক্তিত্ব মনস্তাত্ত্বিক গঠন এবং পরিবেশগত শক্তির সমন্বয়ে গঠিত। এতে মানুষের অন্তর্নিহিত প্রবণতা, বিশেষত তাদের সবচেয়ে প্রভাবশালী বৈশিষ্ট্যগুলো অন্তর্ভুক্ত থাকে। যদিও ভোক্তার আচরণ অধ্যয়নে ব্যক্তিত্ব তুলনামূলকভাবে কম উপযোগী একটি ধারণা, তবু কিছু বিপণনকারী মনে করেন যে ব্যক্তিত্ব ক্রয়কৃত পণ্যের ধরন ও ব্র্যান্ডকে প্রভাবিত করে। উদাহরণস্বরূপ, একজন ভোক্তা যে ধরনের গাড়ি, পোশাক বা গহনা কেনেন তা তার এক বা একাধিক ব্যক্তিত্বের বৈশিষ্ট্য প্রতিফলিত করতে পারে।

মনস্তাত্ত্বিক প্রভাবগুলো

একজন ব্যক্তির ক্রয় সিদ্ধান্ত আরও প্রভাবিত হয় মনস্তাত্ত্বিক উপাদান যেমন উপলব্ধি, বিশ্বাস ও মনোভাব দ্বারা। এই উপাদানগুলোই ভোক্তারা তাদের জগতের সাথে মিথস্ক্রিয়া করতে ব্যবহার করেন। এগুলো দিয়ে ভোক্তারা তাদের অনুভূতি চিনতে পারেন, তথ্য সংগ্রহ ও বিশ্লেষণ করেন, চিন্তাভাবনা ও মতামত তৈরি করেন এবং পদক্ষেপ নেন। ভোক্তার আচরণের অপর তিনটি প্রভাবের বিপরীতে, মনস্তাত্ত্বিক প্রভাবগুলো একজন ব্যক্তির পরিবেশ দ্বারা প্রভাবিত হতে পারে, কারণ এগুলো নির্দিষ্ট পরিস্থিতিতে প্রয়োগ হয়। উদাহরণস্বরূপ, ব্যক্তি শ্রেণিকক্ষে বসে শিক্ষকের বক্তৃতায় মনোনিবেশ করলে, বন্ধুদের সাথে আলাপ করতে করতে শ্রেণিকক্ষের বাইরে বসলে, বা বাড়িতে বসে টেলিভিশন দেখলে — প্রতিটি ক্ষেত্রে ভিন্ন ভিন্ন উদ্দীপনা উপলব্ধি করবেন এবং সেগুলো ভিন্নভাবে প্রক্রিয়া করবেন।

সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়া

প্রতিষ্ঠানগুলোের ক্রয়ে সাধারণত ব্যক্তিগত ভোক্তার ক্রয়ের তুলনায় বেশি ঝুঁকি জড়িত থাকে। এই কারণে, ব্যবসায় প্রতিষ্ঠানগুলো (এবং অন্যান্য সংগঠন) আরও বেশি তথ্যের ভিত্তিতে ক্রয় সিদ্ধান্ত নিতে এবং যুক্তিভিত্তিক সিদ্ধান্তের মাধ্যমে প্রতিষ্ঠানের জন্য মূল্য বাড়াতে ও ঝুঁকি কমাতে সচেষ্ট থাকে। এই কারণে ব্যবসায়িক ক্রয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ প্রক্রিয়া ভোক্তা প্রক্রিয়া থেকে ভিন্ন। ধাপগুলো একই রকম: প্রয়োজন চিহ্নিতকরণ, বিনির্দেশ নির্ধারণ, তথ্য অনুসন্ধান (সরবরাহকারী চিহ্নিতকরণসহ), মূল্যায়ন (সরবরাহকারী মূল্যায়নসহ), ক্রয় ("হ্যাঁ বা না"), এবং ক্রয়-পরবর্তী মূল্যায়ন। দুটি প্রক্রিয়ার মধ্যে প্রধান পার্থক্য হলো যে ব্যবসায় প্রতিষ্ঠান ক্রয়ের আগেই সুনির্দিষ্টভাবে কী প্রয়োজন তা নির্ধারণ করে। একে বিনির্দেশ নির্ধারণ বলে। তারপর সেই বিনির্দেশ পূরণকারী পণ্য সম্পর্কে তথ্য অনুসন্ধান করা হয়। এভাবে, ক্রয়গুলো সামগ্রিক প্রতিষ্ঠানের চাহিদা পূরণ করার সম্ভাবনা বেশি থাকে এবং ঝুঁকি কমে।

B2B বাজারের বৈশিষ্ট্যগুলো

ভোক্তা বাজার এবং ব্যবসায়িক বাজারের মধ্যে প্রধান পার্থক্যগুলো নিম্নরূপ:

1. ক্রয়ের পরিমাণ: ব্যবসায়িক ক্রেতারা ভোক্তাদের তুলনায় অনেক বেশি পরিমাণে পণ্য কেনেন। Mars-কে এক দিনের M&M উৎপাদনের জন্য অনেক ট্রাকভর্তি চিনি ক্রয় করতে হয়। Home Depot প্রতিদিন ভোক্তাদের কাছে পুনরায় বিক্রয়ের জন্য হাজার হাজার ব্যাটারি কেনে। মার্কিন ফেডারেল সরকারকে প্রতিদিন লক্ষ লক্ষ কলম ব্যবহার করতে (এবং কিনতে) হয়।
2. ক্রেতার সংখ্যা: ব্যবসায়িক বিপণনকারীদের সাধারণত ভোক্তা বিপণনকারীদের তুলনায় অনেক কম ক্রেতা থাকে। ফলে সম্ভাব্য ক্রেতা চিহ্নিত করা এবং বর্তমান চাহিদা পর্যবেক্ষণ করা অনেক সহজ হয়। উদাহরণস্বরূপ, মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে ১২৫ মিলিয়নেরও বেশি ভোক্তা পরিবার রয়েছে বলে ভোক্তা পণ্য কোম্পানিগুলোর তুলনায় বিমান বা শিল্প ক্রেন কোম্পানিগুলোর ক্রেতার সংখ্যা অনেক কম।
3. ক্রেতার অবস্থান: ব্যবসায়িক ক্রেতারা ভোক্তাদের তুলনায় ভৌগোলিকভাবে অনেক বেশি কেন্দ্রীভূত। কম্পিউটার শিল্প Silicon Valley এবং কয়েকটি অন্যান্য অঞ্চলে কেন্দ্রীভূত। বিমান উৎপাদন শিল্প Seattle, Washington; St. Louis, Missouri; এবং Dallas/Fort Worth, Texas-এ বিদ্যমান। এই উৎপাদনকারীদের সরবরাহকারীরা প্রায়ই বিতরণ খরচ কমাতে ও যোগাযোগ সহজ করতে উৎপাদনকারীদের কাছাকাছি থাকে।
4. প্রত্যক্ষ বিতরণ: ব্যবসায়িক বিক্রয় সাধারণত সরাসরি ক্রেতার কাছে সম্পন্ন হয়, কারণ এই ধরনের বিক্রয়ে প্রায়ই বড় পরিমাণ বা ভারী যন্ত্রপাতির মতো কাস্টম-নির্মিত পণ্য অন্তর্ভুক্ত থাকে। ভোক্তা পণ্য পাইকারি বিক্রেতা ও খুচরা বিক্রেতার মতো মধ্যস্থকারীদের মাধ্যমে বিক্রি হওয়ার সম্ভাবনা বেশি।