12.6 বিজ্ঞাপনের বিশাল প্রভাব
- বিজ্ঞাপন মাধ্যম কীভাবে নির্বাচন করা হয়?
বেশিরভাগ মার্কিন নাগরিক প্রতিদিন পণ্য কেনার জন্য অসংখ্য বিজ্ঞাপনের মুখে পড়েন। প্রচলিত বিজ্ঞাপন হলো একটি চিহ্নিত স্পনসরের যেকোনো অর্থপ্রদত্ত, অব্যক্তিগত উপস্থাপনা। এটি টেলিভিশন বা রেডিওতে প্রকাশিত হতে পারে। সংবাদপত্র, ম্যাগাজিন, বই বা সরাসরি মেইলেও দেখা যায়। বিলবোর্ড বা পরিবহন কার্ডেও এটি থাকে। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে দুই থেকে ১১ বছর বয়সী শিশুরা বছরে টিভি ও অনলাইনে ২৫,৬০০টিরও বেশি বিজ্ঞাপন দেখে। প্রাপ্তবয়স্করা তার তিনগুণ বেশি দেখেন—সারাজীবনে ২০ লক্ষেরও বেশি বিজ্ঞাপন।6
বড় কর্পোরেশনগুলো বিজ্ঞাপনে যে পরিমাণ অর্থ খরচ করে তা অবিশ্বাস্য। ২০১৭ সালে এই দেশে মোট বিজ্ঞাপন ব্যয় $206 বিলিয়নেরও বেশি বলে অনুমান করা হয়েছিল।7 বৈশ্বিক বিজ্ঞাপন ব্যয় বার্ষিক প্রায় $546 বিলিয়ন।8 General Motors আমেরিকার সবচেয়ে বড় বিজ্ঞাপনদাতা, যারা বছরে $3.1 বিলিয়নেরও বেশি খরচ করে। সপ্তাহের সাত দিন, দিনে ২৪ ঘণ্টা ধরে হিসাব করলে এটি প্রতি ঘণ্টায় প্রায় $350,000-এর কিছু বেশি। আমেরিকার বৈশ্বিক বিজ্ঞাপন ব্যয়ে সবচেয়ে বড় প্রতিষ্ঠান হলো Procter & Gamble, যারা $4.6 বিলিয়ন খরচ করে।9
Nissan ২০১৬ রিও অলিম্পিক গেমসের স্পনসর ছিল এবং অনুষ্ঠানের জন্য ৫,০০০টি যানবাহন সরবরাহ করেছিল। ২০১৮ সালের Super Bowl-এর বিজ্ঞাপনের জন্য ৩০ সেকেন্ডের বিজ্ঞাপনের মূল্য ছিল $5 মিলিয়ন থেকে $5.5 মিলিয়ন। NBC-র Sunday Night Football-এ ৩০ সেকেন্ডের বিজ্ঞাপনের মূল্য প্রায় $650,000।
প্রচলিত বিজ্ঞাপনে প্রযুক্তি ও ইন্টারনেটের প্রভাব
অনেক নতুন মিডিয়া হার্ডওয়্যারনির্ভর বা নিয়ন্ত্রিত নয়। ডিজিটাল প্রযুক্তি যেকোনো সময়, যেকোনো জায়গায় বিষয়বস্তু পৌঁছে দিচ্ছে। কেব্ল, স্যাটেলাইট এবং ইন্টারনেট দর্শক-শ্রোতাকে অত্যন্ত ভাগ করে ফেলেছে, ফলে তাদের কাছে পৌঁছানো আগের চেয়ে আরও কঠিন হয়ে পড়েছে। ১৯৫০-এর দশকের শেষ দিকে Gunsmoke অনুষ্ঠানটি CBS-এ প্রায় প্রতি শনিবার রাতে টেলিভিশন দর্শকদের ৬৫ শতাংশ ধরে রাখত। এখন কেবল একটি অনুষ্ঠান, Super Bowl, সেটি করার সুযোগ পায়।
বিনোদনের প্রচলিত মাধ্যমগুলো দ্রুত ডিজিটাল রূপ নিচ্ছে। ম্যাগাজিন, বই, চলচ্চিত্র, অনুষ্ঠান এবং গেম এখন ল্যাপটপ বা মোবাইল ফোন দিয়ে দেখা যায়। ২০১৭ সালে, মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের 93 মিলিয়ন পরিবারে ব্রডব্যান্ড সংযোগ রয়েছে—যা প্রায় সেই 119.6 মিলিয়ন পরিবারের সমতুল্য যেখানে এখন কেব্ল ও স্যাটেলাইট সংযোগ রয়েছে।10
এই পরিবর্তনগুলোর পেছনে প্রযুক্তি যেমন ভূমিকা রাখছে, তেমনি ভোক্তার আচরণও দায়ী। বিজ্ঞাপনদাতাদের মনে অনেক প্রশ্ন জাগছে। টেলিভিশনের বদলে লক্ষ লক্ষ তরুণ যখন ভিডিও গেমের স্ক্রিনে মগ্ন, তখন তাদের কাছে পণ্য কীভাবে বিপণন করবেন? দর্শক যখন TiVo দিয়ে বিজ্ঞাপন এড়িয়ে যেতে পারে, তখন টেলিভিশন দর্শকদের কাছে কীভাবে পৌঁছাবেন? পণ্যের কথা ছড়াতে সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম কীভাবে কাজে লাগাবেন? কিছু ভাইরাল হয়ে গেলে বার্তার উপর নিয়ন্ত্রণ কীভাবে রাখবেন? বিভিন্ন ইলেকট্রনিক প্ল্যাটফর্মে পণ্য ও সেবা প্রচারে ইনফ্লুয়েন্সারদের ভূমিকা কী? ব্লগকে কীভাবে মূল্যায়ন করবেন? কীভাবে এমন ওয়েবসাইট বানাবেন যা বিক্রয় বাড়ায় এবং গ্রাহকদের জন্য ক্রমাগত তথ্য ও অন্যান্য মূল্য দেয়? চলচ্চিত্র ও স্ট্রিমিং বিষয়বস্তুতে পণ্য স্থাপন? পডকাস্ট? এই অধ্যায়ের পরবর্তী অংশে আমরা প্রতিটি বিষয় সংক্ষেপে আলোচনা করব।
বিজ্ঞাপন মাধ্যম নির্বাচন
সম্ভাব্য গ্রাহকদের কাছে বিজ্ঞাপন পৌঁছে দিতে যে চ্যানেলগুলো ব্যবহার করা হয়, সেগুলোই হলো বিজ্ঞাপন মাধ্যম। পণ্য ও প্রাতিষ্ঠানিক উভয় ধরনের বিজ্ঞাপনই প্রধান বিজ্ঞাপন মাধ্যমগুলোতে দেখা যায়। প্রতিটি কোম্পানিকে ঠিক করতে হয় তার পণ্যের জন্য কোন মাধ্যমগুলো সবচেয়ে উপযুক্ত। এই নির্বাচনে দুটি প্রধান বিষয় বিবেচনা করা হয়: মাধ্যমের খরচ এবং এর মাধ্যমে পৌঁছানো দর্শক-শ্রোতা।
বিজ্ঞাপন ব্যয় ও বাজার অনুপ্রবেশ
প্রতি যোগাযোগে ব্যয় হলো লক্ষ্য বাজারের একজন সদস্যের কাছে পৌঁছানোর খরচ। স্বাভাবিকভাবেই, দর্শক-শ্রোতার সংখ্যা বাড়লে মোট খরচও বাড়ে। প্রতি যোগাযোগে ব্যয় একজন বিজ্ঞাপনদাতাকে বিভিন্ন মিডিয়া মাধ্যম তুলনা করতে সাহায্য করে। যেমন, টেলিভিশন বনাম রেডিও, বা ম্যাগাজিন বনাম সংবাদপত্র—আরও সুনির্দিষ্টভাবে বললে, Forbes বনাম The Wall Street Journal। একজন বিজ্ঞাপনদাতা যদি স্থানীয় বিজ্ঞাপনের টাকা টিভি স্পটে খরচ করবেন নাকি রেডিও স্পটে তা নিয়ে দ্বিধায় থাকেন, তাহলে প্রতিটির প্রতি যোগাযোগে ব্যয় দেখতে পারেন। এরপর সর্বনিম্ন প্রতি যোগাযোগে ব্যয়যুক্ত মাধ্যমটি বেছে নিলে খরচের তুলনায় বিজ্ঞাপনের সর্বোচ্চ প্রভাব পাওয়া যায়। প্রায়ই ব্যয় প্রকাশ করা হয় প্রতি হাজারে ব্যয় (CPM) যোগাযোগের ভিত্তিতে।
পৌঁছানোর পরিধি হলো একটি নির্দিষ্ট সময়কালে (সাধারণত চার সপ্তাহে) কমপক্ষে একবার কোনো বিজ্ঞাপন দেখেছেন এমন বিভিন্ন লক্ষ্য ভোক্তার সংখ্যা। নতুন পণ্য পরিচিতি এবং ব্র্যান্ড সচেতনতা বাড়ানোর জন্য মিডিয়া পরিকল্পনায় সাধারণত পৌঁছানোর পরিধির উপর জোর দেওয়া হয়। উদাহরণস্বরূপ, একজন বিজ্ঞাপনদাতা প্রচারাভিযানের প্রথম তিন মাসে লক্ষ্য দর্শক-শ্রোতার ৭০ শতাংশের কাছে পৌঁছাতে চাইতে পারেন। একটি সাধারণ বিজ্ঞাপনের আয়ু স্বল্প। প্রায়ই একবারে বিজ্ঞাপনের শুধু একটি ছোট অংশই চোখে পড়ে। তাই বিজ্ঞাপনদাতারা তাদের বিজ্ঞাপন বারবার দেখান যাতে ভোক্তারা বার্তাটি মনে রাখেন। পুনরাবৃত্তির সংখ্যা হলো একজন ব্যক্তি কতবার কোনো বার্তা দেখেন তার সংখ্যা। একটি নির্দিষ্ট মাধ্যমের কভারেজ কতটা গভীর তা মাপতে বিজ্ঞাপনদাতারা গড় পুনরাবৃত্তির সংখ্যা ব্যবহার করেন।
মিডিয়া নির্বাচন মানে পণ্যের লক্ষ্য বাজারের সাথে বিজ্ঞাপন মাধ্যম মেলানো। বিপণনকারীরা যদি কিশোরী মেয়েদের কাছে পৌঁছাতে চান, তাহলে Seventeen ম্যাগাজিন বেছে নিতে পারেন। যদি তারা ৫০ বছরের বেশি বয়সী ভোক্তাদের কাছে পৌঁছাতে চান, তাহলে AARP: The Magazine বেছে নিতে পারেন। একটি মাধ্যমের সুনির্দিষ্টভাবে নির্ধারিত বাজারে পৌঁছানোর ক্ষমতাকে বলা হয় এর দর্শক-শ্রোতা নির্বাচনী ক্ষমতা। কিছু মিডিয়া মাধ্যম, যেমন সাধারণ সংবাদপত্র এবং নেটওয়ার্ক টেলিভিশন, জনগোষ্ঠীর বিস্তৃত অংশের কাছে আবেদন রাখে। অন্যগুলো—যেমন Brides, Popular Mechanics, Architectural Digest, MTV, ESPN এবং খ্রিস্টান রেডিও স্টেশন—অত্যন্ত নির্দিষ্ট গোষ্ঠীর কাছে আবেদন রাখে। বিপণনকারীদের বিভিন্ন সামাজিক যোগাযোগ মাধ্যম প্ল্যাটফর্ম ব্যবহার এবং কোন প্ল্যাটফর্মগুলো লক্ষ্য বাজারে পৌঁছানোর জন্য সবচেয়ে উপযুক্ত তা-ও বিবেচনা করতে হবে।
ধারণা যাচাই
- প্রযুক্তি বিজ্ঞাপনদাতাদের তাদের বাজারে পৌঁছানোর পদ্ধতিকে কীভাবে প্রভাবিত করছে?
- বিজ্ঞাপন মাধ্যম নির্বাচন করার সময় কোন দুটি প্রধান বিষয় বিবেচনা করা উচিত?